Il contesto è quello di Hyundai Talks, aperto da Xavier Martinet che ha preso recentemente il comando di Hyundai in Europa come CEO. Il momento non è dei più facili, e Martinet sale al timone di una nave solida e forte, ma che affronta la "tempesta perfetta" di un’industria automobilistica in profonda trasformazione. Cosa fare? Essere spettatori o cavalcare le onde del cambiamento? Hyundai non intende restare a guardare, ecco la strategia del gruppo coreano per affrontare le sfide attuali e prepararsi al futuro, senza dimenticare l’identità di marca e i bisogni concreti dei clienti.
Cina, Europa e la minaccia percepita: “Non tutti i costruttori cinesi sono uguali”
Martinet non ha dubbi: “I cinesi stanno arrivando, ma non sono tutti uguali”. Alcuni puntano su auto a combustione a basso costo, e qui andranno a competere direttamente con la fascia più bassa del mercato di massa. Altri hanno fatto "all in" sulle tecnologie EV di alto livello, che per i cinesi includono anche i veicoli fortemente elettrificati come le Plug-In. “Sono due minacce distinte che richiedono risposte differenti”, spiega. In ogni caso, la posta in gioco riguarda tutto il mercato europeo, non solo Hyundai. E se il gruppo coreano si dice pronto a difendere le proprie quote, è perché parte da basi solide: “Siamo nati solo 50 anni fa e oggi siamo il terzo costruttore al mondo per volumi e tra i primi tre per redditività”.
L’Europa è ancora una sfida aperta
“Negli Stati Uniti siamo tra i primi, in India siamo secondi, ma in Europa siamo quarti”, ammette Martinet. “C’è spazio per crescere”. Hyundai ha raddoppiato la sua quota in Europa negli ultimi 15 anni, ma è ancora al di sotto della media globale del gruppo. L’obiettivo è ambizioso, ma chiaro: puntare anche ai segmenti in cui oggi è meno forte, come il segmento B che è fondamentale per Paesi come l’Italia. “Nei prossimi 18-24 mesi lanceremo tre nuovi modelli in questo segmento”, anticipa.
E sui prezzi delle auto che galoppano? Martinet conferma che si tratta della diretta conseguenza dei vincoli normativi relativi a emissioni e sicurezza. Per Xavier, però, c'è un limite intrinseco: “applicare gli stessi vincoli a un’auto da 10.000 euro e a una da 50.000 crea problemi matematici”. Insomma, la transizione ecologica e tecnologica obbliga a cercare nuove soluzioni.
Una prima risposta dei coreani è stata Hyundai Inster, elettrica pensata per il segmento A che in Europa, dice Martinet, “non viene comprata perché è elettrica, ma perché fa tutto ciò di cui ha bisogno il cliente... e in più è anche elettrica”.
Transizione elettrica: “Hyundai ci sarà, ma i tempi sono troppo accelerati”
Hyundai non si tira indietro di fronte agli obiettivi europei sulle emissioni CO2, nonostante altri brand abbiano fatto un mezzo passo indietro rallentando la transizione. Martinet è consapevole però che “la velocità con cui si vuole cambiare è più alta rispetto a quanto l’ecosistema può sopportare", intendendo non solo la questione dell'infrastruttura di ricarica, ma anche tutto il comparto dei fornitori, delle materie prime e della logistica”.
La forza del gruppo, per il CEO di Hyundai Europe, è racchiusa in due strategie: la prima è la visione globalelavora con tutti i mercati e può sperimentare e studiare tecnologie in tutto il mondo. La seconda riguarda l'integrazione verticale che risponde bene a un mondo che, geopoliticamente, sta passando dall'apertura totale degli ultimi decenni, a una struttura a blocchi (USA, Europa, Cina).
Integrazione verticale e sviluppo tecnologico per superare le crisi
Uno dei punti di forza del gruppo è la integrazione verticale. Hyundai produce l’acciaio con Hyundai Steel, usa robot sviluppati internamente che vengono impiegati nelle fabbriche di auto, ad esempio nella gestione del controllo qualità. Gestisce una flotta di navi e camion per la logistica e sta lavorando sulla creazione di una piattaforma che farà da base per le auto connesse e "definite dal software" (Software Defined Vehicles).
Questa strategia rappresenta la base della resilienza alle prossime crisi: “Quando tutto va bene è facile lavorare in un mondo globalizzato, ma quando arriva una crisi, ed è questione di quando e non di se, chi controlla la sua catena del valore è più resiliente”. Hyundai, ad esempio, lo ha dimostrato durante la crisi dei chip di qualche anno fa.
Anche la robotica, per Hyundai, non è un semplice vezzo ma uno strumento operativo già utilizzato nelle fabbriche in America e Asia. “Non è fantascienza: i robot aiutano nel controllo qualità e nella logistica”. Il futuro? Potrebbe includere anche taxi volanti, ma l’approccio è duale: pragmatico da una parte, per consolidare l'azienda nello scenario attuale e mantenerla profittevole, anticipatore dei trend dall'altro: robotica, mobilità multi-modale e idrogeno.
Auto connesse e software defined vehicle: devono essere utili ai clienti
“Google sa più dei nostri clienti di quanto ne sappiamo noi”. Martinet sorride mentre lo dice, ma non ha torto: è da qui che Hyundai vuole partire per rafforzare la relazione con l’utente attraverso la connettività. Dalla diagnostica remota agli interventi predittivi, l’obiettivo è trasformare la manutenzione in un servizio continuo e personalizzato che deve avere dei riscontri utili e pratici, deve portare un valore aggiunto al cliente.
La vera sfida sarà con le auto software defined, che cambieranno la logica stessa del funzionamento della vettura: “siamo solo all’inizio, ma stiamo già lavorando a costruire un rapporto più profondo con il cliente grazie alla tecnologia”. E questa tecnologia, promette Martinet, sarà invisibile in termini di complessità, ma percettibile in termini di vantaggi per chi utilizza l'auto ogni giorno.
Guida autonoma e idrogeno, tra cautela e resilienza
Sul fronte della guida autonoma, Martinet apprezza l’approccio prudente dell’Europa rispetto agli altri due "blocchi", Cina e USA. Un detto recita "l'America innova, la Cina copia [oggi non più, innova anche ndr] e l'Europa regolamenta.
“In Cina e USA ci sono stati incidenti legati alla guida autonoma, e ora stanno rivedendo le regole. In Europa si procede con maggiore cautela, ed è giusto così. È anche una questione etica. Il nostro vantaggio, in quanto produttore attivo in tutto il mondo, è poter lavorare nei diversi Paesi con diverse regolamentazioni e sperimentazioni: la collaborazione con Waymo in USA, ad esempio, serve per “imparare e farsi trovare pronti”, anche in Europa.
Chiudendo con l'idrogeno, Hyundai è uno dei pochi gruppi che continua a investire in questa tecnologia: "non è solo auto, è produzione di energia, movimentazione di merci e persone (camion e bus) e logistica". Anche se oggi il mercato europeo è limitato, “fra 5 o 10 anni potrebbe cambiare tutto, soprattutto considerando i limiti geopolitici delle batterie e delle materie prime”.
Insomma, Hyundai sa benissimo che oggi non farà i numeri con le auto a idrogeno, ma in un mondo dove l’accesso alle materie prime potrebbe diventare sempre più difficile, l’idrogeno potrebbe rivelarsi un’opportunità chiave: “Preferisco stare tra i pochi che investono, anche se oggi non sembra popolare”.
Un'azienda... di famiglia
“Il fatto che Hyundai sia ancora controllata dalla famiglia del fondatore ci dà una visione a lungo termine”, conclude Martinet. “Non si tratta solo di fare utili subito, ma di costruire qualcosa che duri. E guardando a quello che abbiamo fatto in 50 anni, penso che possiamo permetterci di essere fiduciosi”.
Xavier Martinet non si limita a difendere la posizione di Hyundai: mostra un gruppo consapevole, ambizioso e pronto a cambiare pelle. L’auto del futuro sarà elettrica, connessa, intelligente, ma anche concreta e costruita attorno alle persone.
Hyundai, con la sua doppia anima di costruttore e tech company, vuole essere in prima linea ben conscia che sta operando in un mondo in cambiamento. E proprio questo cambiamento forza a prendere decisioni strategiche che ormai, anche se stiamo parlando "solamente" di auto, devono tenere conto di mosse e contromosse della geopolitica...