Alex Osterwalder: "Sfruttare la pandemia per innovare le aziende"

Esiste una strategia vincente di business? Cosa è cambiato dopo la pandemia e quali sono le sfide che gli imprenditori, sia piccoli che grandi, devono affrontare in questo momento molto difficile della nostra economia? La risposta a tutte queste domande è data dagli strumenti e dalle nuove forme di business di cui le aziende necessitano, per dare un nuovo impulso alle vendite. Di questo e molto altro sulla crescita economica aziendale si è parlato durante Marketing Forum di Performance Strategies a Milano che ha ospitato Alexander Osterwalder, tra i più innovativi esperti al mondo sul tema della trasformazione dei business, e creatore del Business Model Canvas. Lo abbiamo intervistato proprio in questa occasione sui nuovi modelli da attuare, e sul suo rivoluzionario metodo di pianificazione, usato da milioni di persone in tutto il mondo.

Professore può spiegare cos'è il "Business Model Canvas" e come questo schema può aiutare le aziende?

“È uno strumento strategico molto semplice, che permette di rappresentare graficamente il modello di business di un azienda, ovvero rappresentare come l’azienda crea, distribuisce e raccoglie valore. Un concetto che vale per un’attività imprenditoriale di qualsiasi genere, ma anche per una startup, o un’azienda già esistente che si vuole innovare, per renderla più snella e competitiva. È uno strumento molto utile perché è di facile lettura, immediato e con un colpo d’occhio permette di capire subito come funziona l’azienda in questione. È come mostrare un grafico a torta durante una presentazione, anziché il file Excel pieno di numeri da cui è stato generato. Si può usare in molti modi diversi, per mappare l’idea e iniziare a testarla o per visualizzare i pro e i contro di un'attività esistente. Questo metodo è stato utilizzato da milioni di persone in tutto il mondo, ed è diventato uno degli strumenti di business più diffusi”.

Da cosa è nata questa esigenza?

“Nel 2000, Yves Pigneur, professore alla Business School dell'Università di Losanna, stava cercando uno studente che potesse aiutarlo a trovare un'alternativa migliore al classico business plan di 20 pagine, che le aziende solitamente usano. La sua idea era quella di creare un modello molto più semplice che fosse in grado di descrivere qualsiasi tipo di visione imprenditoriale. Così da studente ho iniziato a lavorare con lui per scrivere la mia tesi sulla cosiddetta Business Model Ontology (ovvero un sistema che si concentra solamente sugli aspetti dell'organizzazione che hanno rilevanza e contatto con il modello di business, ndr) che venne pubblicata in rete e la gente iniziò a scaricarla e a usarla. Da questa poi è nata la versione semplificata, appunto il modello di Business Model Canvas".

Nel suo sito si legge che lei non si fermerà fino a che i senior executives (i dirigenti) non impareranno a costruire aziende invincibili. Come si trasforma un’azienda, in una invincibile?

“Nel momento in cui credi di essere invincibile, in realtà sei molto vulnerabile, diventi arrogante, ti rilassi e non reinventi. Al contrario risulti realmente invincibile quando continui a pensare che potresti fallire perché schiacciato dalla concorrenza. Un po' come il pensiero di Jeff Bezos che ha detto spesso che Amazon fallirà, per questo motivo rinnova l'azienda costantemente. Nonostante ci lavorino 1,5 milioni di persone, mantiene quella che si chiama “cultura del primo giorno”. Quando hai questa mentalità non hai paura, ma agisci per migliorare, ed è allora che diventi invincibile. Per tornare alla domanda, dico che le aziende sono imbattibili quando hanno tre caratteristiche. La prima è quella che ho appena citato, ovvero la capacità di reinventarsi costantemente. La seconda è quando non si guarda solo alla tecnologia o all'innovazione del prodotto, ma anche a modelli di business migliori. La terza caratteristica è quando si trascendono i confini del settore, superandoli. Per fare un esempio, non si può dire che Apple agisce solo nel settore della telefonia. È vero che produce e vende telefoni, ma fa anche intrattenimento e ha creato gli Apple Store. Tutte queste cose intrecciate in un'unica attività, hanno creato un potente modello di business che trascende i confini del settore”.

Le aziende sane sono in movimento e in continua trasformazione, così come in movimento é il business. Quanto la pandemia ha bloccato questo processo e in che forma si è trasformato nella ripresa che ci auguriamo stiamo vivendo?

“Credo sia tutto il contrario. La pandemia le ha risvegliate. Prima pochissime si trasformavano, la maggior parte rimaneva statica. Il Covid ha portato alla luce le loro vulnerabilità, e quanto possa essere facile fallire. È stato un campanello d'allarme. Ora stanno investendo nell'innovazione, perché hanno compreso che se non cambiano la loro organizzazione e i loro processi per diventare più veloci, sono destinati a fallire. Per fare questo però c’è bisogno di un modo completamente diverso di organizzazione”.

I suoi libri sono dei best seller, ma la cosa che mi ha colpito di più è il fumetto Biz4Kids, che ha realizzato insieme ai suoi figli, per promuovere l’imprenditorialità. Secondo lei la pianificazione e il business sono strumenti da imparare fin da piccoli?

“Non tutti i ragazzi devono per forza diventare imprenditori, ma comprendere cosa vuol dire creare un'impresa li aiuta a sviluppare un'abilità molto importante come la creatività, che magari potrebbe tornare utile in seguito. Sono convinto che oggi i giovani imparino troppo tardi. Ecco perché ho creato questo fumetto insieme ai miei figli. Volevo non solo far capire loro quale fosse il lavoro del papà, ma anche cosa vuol dire ideare e costruire modelli di imprenditorialità”.

La gestione dei rischi soprattutto nel periodo pandemico è la paura che blocca l’economia. Come si supera questo gap?

“Credo che l'imprenditorialità in generale sia vista come molto rischiosa, a prescindere dal periodo. Però i migliori imprenditori sono in realtà quelli più avvezzi al rischio, rispetto al resto della popolazione. Quello che fanno quotidianamente sono scommesse calcolate. Sperimentano e quando c'è un periodo di transizione, investono di più e raccolgono di più. Questo è il pensiero sul processo di sviluppo delle vendite che Steve Blank (uno dei massimi esperti al mondo in materia di startup: da sempre impegnato nella creazione di nuove imprese ndr) ha lanciato dalla Silicon Valley. L'educazione all'imprenditorialità che abbiamo oggi è tutta basata su ciò che Blank ha insegnato, proprio riguardo alla riduzione e alla gestione del rischio. Ovvero traducendolo, creare qualcosa che nessuno vuole. Ora finalmente sappiamo anche come poter gestire questa parte, unendo il processo di sviluppo del cliente al Business Model Canvas. Insieme forniranno gli strumenti per evitare di creare qualcosa che nessuno vuole".

Tutto quello che racconta sembra però destinato a grandi aziende, ma il mondo del business è fatto anche di piccole realtà. I suoi modelli di "new business strategy" valgono anche per questi?

“Assolutamente. I nostri strumenti come il Model Business canvas (che permette di rappresentare graficamente il modello di business), la proposta di valore (ovvero i benefici generati per uno specifico segmento di clienti), il canvas e lo sviluppo del cliente e il Lean Startup, (un insieme di pratiche per testare e convalidare idee di business in condizioni di incertezza, verificando con tempi e costi ridotti se un prodotto o un servizio funziona sul mercato prima di effettuare ingenti investimenti) sono utilizzati in aziende di qualsiasi dimensione. La logica è la stessa, cambia solo la grandezza dell'azienda. In realtà penso che sia addirittura più facile applicarle, in quelle più piccole, perché quando si ha un'impresa a conduzione familiare, ci si può muovere più velocemente.

Si decide e si agisce. Nelle grandi aziende è molto più difficile perché gli ingranaggi non sono così snelli. In definitiva, l'innovazione non richiede tecnologia. Si tratta di creare valore per i clienti con nuovi modelli di business”.