L'impatto del colore sul comportamento dei visitatori

Come abbiamo già visto nel precedente articolo, il colore gioca un ruolo da protagonista nella comunicazione visiva, è il primo fattore di marketing a interagire con i nostri potenziali clienti. Per forzare il processo decisionale del consumatore, al fine di costruire forti e stabili relazioni di vendita, in contesti altamente competitivi e globali, come quelli in cui ci muoviamo, le imprese devono familiarizzare con le diverse culture dei vari gruppi di consumatori e adattare le strategie di marketing in base all’impatto, che la cultura esercita sulla percezione del colore.

Se i consumatori diventano sempre più sofisticati e devono difendersi da un crescente bombardamento di informazioni e sollecitazioni, le nostre strategie di marketing devono comprendere al meglio le associazioni tra colore e comportamento dei consumatori, per raggiungere la loro attenzione in maniera istintiva: il nostro obiettivo è solleticare e colpire, ancor prima che il cliente valuti la nostra offerta di prodotto. In questo contesto, il contributo che i colori apportano è sempre più importante per ottenere comportamenti predeterminati nei consumatori.

Innumerevoli studi hanno evidenziato che, sulla base dell'impatto che i colori hanno sul comportamento dei consumatori, i prodotti acquisiscono maggiore visibilità. Negli Stati Uniti, per esempio, il rosso, l’arancione, il nero e il blu reale attraggono fatalmente gli shopper impulsivi, coloro che non pianificano gli acquisti: sono i colori giusti per fast food, outlet e centri commerciali. Il blu navy e il verde acqua interagiscono al meglio con acquirenti ponderati e attenti, che sanno già quello di cui necessitano: perfetti per banche, agenzie di servizi e grandi magazzini. Il rosa, l’azzurro e il violetto, attraenti per tutti i giovani, con il loro potere rassicurante, guidano anche i clienti tradizionali nei negozi di abbigliamento e accessori di tendenza.
L'uso dei colori nel marketing ha anche il potere di influenzare la percezione dei consumatori sul prezzo e la qualità. In base al colore, i consumatori tendono a considerare i prodotti più o meno costosi. Per esempio, i prodotti in nero e grigio sono in genere percepiti come costosi e preziosi, mentre i prodotti in bianco richiamano l’idea del risparmio.

La psicologia dei colori è un ottimo punto di partenza per capire come associare i colori nella nostra comunicazione, ma, per eccellere e distinguersi, non basta. La conoscenza del background culturale del paese di destinazione delle nostre strategie marketing è un’arma in più per intervenire sulle corrispondenze inter-modali, ovvero su tutta una serie di associazioni di sensi, emozioni, reazioni e desideri, laddove il colore non è vettore di un messaggio, ma la risposta a un bisogno.

Dalle ricerche di Schiffman e Kanuk, riportate nel libro Consumer Behavior, si possono desumere alcuni esempi di associazioni di colore e stati emotivi, basate su variabili legate alla cultura e a reazioni inconsce: a un campione di oltre 600 persone fra Stati Uniti, Messico, Germania, Russia e Polonia si chiede di associare rabbia, invidia, paura e gelosia a un colore. Il risultato mette in luce sfumature importanti nelle corrispondenze inter-modali, dimostrando come la cultura, comprese la lingua, la letteratura e la mitologia del paese di provenienza influiscono sulla percezione dei colori e dei messaggi che essi veicolano.
In linea di massima il nero e il rosso si legano alla rabbia, ma al contempo il nero simboleggia anche la paura e il rosso, la gelosia. Tuttavia, per i Polacchi, l'invidia, la rabbia e la gelosia sono anche viola, per i Tedeschi si legano al giallo, per gli Statunitensi l'invidia è simboleggiata dal verde, dal nero e dal rosso, mentre per i Russi, il suo colore è giallo, viola e nero.
La ricerca suggerisce che una corretta valutazione del colore, come spunto di marketing contribuisce positivamente alle performance di vendita, mentre una scelta infelice non è mai neutra e può portare al fallimento delle nostre strategie.

In conclusione, il colore è onnipresente nel comportamento dei consumatori: attrae, parla di noi, del nostro brand, ci qualifica, aiuta la memoria, suggerisce emozioni, crea desiderio, soddisfa bisogni e induce a compiere azioni agendo sul terreno

dell’inconscio e dell’impulso. E’ una componente integrante della comunicazione, uno strumento potente in grado di persuadere e guidare il pubblico, non sottovalutiamolo!

Lisa Guerrini – www.info-alberghi.com