Martini & Rossi: una “start up” con 160 anni di storia

Per gli appassionati dell’aperitivo e di un certo “stile” nel bere (sempre responsabilmente), l’associazione fra alcuni cocktail e il nome Martini viene immediata, in particolare con il celebre vermouth, declinato in tutte le sue varianti, che si tratti di quelle classiche, o delle più aggiornate. Una “galassia”, quella di Martini & Rossi, cui il celebre vermouth appartiene, che da qualche tempo si sta estendendo anche ad altri “spirits”, come gin, vodka, tequila, a testimonianza di un cambiamento in atto nei gusti degli italiani e non solo, e di un percorso che unisce tradizione, creatività e innovazione.

Proiettarsi nel futuro

Un cambiamento che il marchio nato a Pessione, alle porte di Torino, 160 anni fa, entrato a far parte del Gruppo Bacardi nel 1993, sta cercando di interpretare, con proposte innovative e di qualità, compresi prodotti completamente senza alcol. Questo, nel quadro di un cambio di strategia e organizzazione in atto da circa cinque anni, che ha portato Martini & Rossi, a fronte di un consumo di superalcolici cresciuto in Italia del 30% dal 2019 al 2022, a fare ancora meglio, con un proprio incremento del 50% nello stesso periodo. Ad avviare questo processo, Massimo Barboni, recentemente nominato General Manager Martini & Rossi Italia, carriera brillante nel settore del Beverage, dal 2019 in Bacardi, dove ha svolto in precedenza il ruolo di Direttore vendite on-trade per l’Italia.

“Mi piace dire che siamo una start up con 160 anni di storia, perché due terzi delle persone che lavorano per il mercato italiano hanno meno di 3 anni di anzianità”, esordisce Barboni, che incontriamo in un luogo simbolo per l’azienda, la Terrazza Martini a Milano, per poi aggiungere: “oggi parliamo di un’azienda relativamente giovane, sia per le forze in campo (l’età media è sotto i quarant’anni), sia per lo spirito di gruppo e il grande entusiasmo creatisi sull’onda degli ottimi risultati conseguiti in questi anni, in cui siamo riusciti a guadagnare quote considerevoli di un mercato in crescita”. Dati più che lusinghieri, anche sul piano personale: dal suo ingresso in Bacardi, Massimo Barboni ha portato Martini & Rossi dal quarto al secondo posto tra i fornitori di spirit nel canale on-trade (cioè dai distributori ai rivenditori finali), mentre il Gruppo Bacardi si è posizionato al terzo posto per vendite nel mercato delle bevande alcoliche. La sua nomina a General Manager rappresenta quindi un segnale di continuità e allo stesso tempo, per lui, una grande responsabilità.

Nel "centro" del cambiamento

Fa un certo effetto parlare di questa azienda e della sua storia all’interno di uno dei suoi luoghi simbolo, la Terrazza Martini, in cima al grattacielo di piazza Diaz, nel cuore di Milano, disegnato dall’architetto visionario Tomaso Buzzi nel 1957. Da qui si apre una vista a 360 gradi sulla città, spaziando dal Duomo alla Torre Velasca, dal Grattacielo Pirelli alla nuova City. E non è un caso. “La prima decisione in linea con il cambio di strategia è stata quella di spostare la sede centrale da Pessione a Milano – prosegue Barboni - per essere nel centro nevralgico del business. Una sede straordinaria come questa rappresenta anche un fattore in più per attrarre talenti, dal momento che il nostro è un settore in cui la differenza la fanno le persone, più che i brevetti o le tecnologie. Sono le persone, oltre alle marche, a fare la differenza”. Differenza che costituisce anche il “patrimonio” della nuova Martini & Rossi: management team composto in gran parte da italiani, una responsabile marketing che arriva dall’estero, per un gruppo internazionale che si arricchisce di punti di vista, bagagli culturali ed esperienze diverse. “Anche se il fattore identitario – sottolinea Barboni - resta italiano: il capitale è straniero, ma come azienda siamo al 95% italiani. In Martini & Rossi Italia siamo circa 130 persone fra mercato e forza vendita, senza considerare la componente produttiva della sede di Pessione (con cui si tocca quota 500), il sito dove si producono Martini e altri marchi per il mercato italiano e mondiale. L’unico luogo dove viene prodotto il Martini è e resta l’Italia”.

Un anniversario importante

Quest’anno il 160esimo di Martini & Rossi, è stato celebrato con diverse iniziative, fra cui una grande festa a Milano, con ospiti italiani e internazionali, da Harry Lambert, stylist di celebrities come Harry Styles, a Chiara Ferragni, dalla star di Hollywood Dakota Johnson all’attore inglese Lucien Laviscount, a Tananai, a conferma dell’impegno del gruppo nel voler essere contemporaneo. Una festa anticipata da alcuni eventi organizzati in Terrazza Martini, dove sei bar internazionali hanno raccontato la loro reinterpretazione di un cocktail classico come l’Americano. Poi l’emissione di un francobollo celebrativo, sviluppato con il Ministero delle Imprese e del Made in Italy. Ancora, la creazione di Maestro 36, vermouth in edizione limitata sviluppato dal Master Blender Beppe Musso, l’ottavo in ordine di tempo dopo Luigi Rossi, l‘ ”alchimista” che con Alessandro Martini diede il via a questa storia: un vermouth invecchiato per 36 mesi in botti di rovere, cosa che normalmente non si fa per questo tipo di liquore. Inoltre tutte le foto degli eventi storici e dei personaggi che hanno popolato le otto Terrazze Martini in giro per il mondo (la prima delle quali a Parigi, sugli Champs-Élysées, seguita da Milano, Barcellona, Bruxelles, Londra, etc.), sono state raccolte, esposte in una mostra e digitalizzate.

Evoluzione del gusto

Forze giovani con grande carica ed energia, dunque, insieme con una strategia di portafoglio sempre attenta all’evoluzione del consumatore e dei suoi gusti: questa, nelle parole di Massimo Barboni, la “formula” per consolidare e ampliare il successo di Martini & Rossi, in Italia e nel mondo. “Essere parte di un gruppo leader nel mondo per il settore spirits, presente in oltre 150 paesi (Bacardi resta a capitale totalmente famigliare, non ci sono Fondi, non è quotata in Borsa, vive grazie ai capitali di 300 famiglie) ha permesso – spiega il manager - ad un’azienda prettamente locale di accedere a molti più mercati”.

Senza dimenticare le proprie radici. Ancora oggi il Martini Rosso, nato 160 anni fa, viene prodotto con la ricetta originale di un tempo, poi c’è stata la prima grande innovazione con il Martini Bianco, meno “impegnativo” del vermouth rosso. Con il tempo sono arrivati anche il Dry e il Rosato. In occasione dell’Expo di Milano, nel 2015, sono stati creati il Bitter riserva e il Rubino (vermouth di Torino, con gradazione 18 gradi e una parte di uve Nebbiolo presenti nell’uvaggio). Più di recente è stato creato Martini Fiero, aperitivo con base vino, succo di mandarino ed infusione di bucce d’arancia. Fino ad arrivare alle ultimissime produzioni no alcol, sempre aperitivi a base di vino, ma totalmente dealcolizzati.

Fra nuove tendenze e bere responsabile

Si guarda, però, anche avanti. Uno dei principali driver sia della crescita di mercato che dell’azienda, è costituito dal gin. “Basti pensare – sottolinea Barboni - che quest’anno la categoria gin ha superato come valore quella degli amari, che da sempre rappresentano la storia del consumo di distillati in Italia, ma che già da tempo erano stati superati dagli aperitivi; meno noto il 'sorpasso' degli amari anche da parte dei gin, che è diventata la seconda categoria di consumo dopo gli aperitivi. Si esplorano nuovi tipi di cocktail, fino a qualche tempo fa poco conosciuti. Come ad esempio l’Americano, che ha cento anni di storia, ma che per gli Italiani è una scoperta recente". Altro cocktail che sta guadagnando spazio è l’Hugo, e poi, dal mondo della notte, la tequila, grazie ai cocktail Margarita e Paloma, che stanno conquistando terreno nei gusti degli italiani. A questo l’azienda risponde con un suo portafoglio di prodotti Premium, come tequila, vodka e liquore di Sambuco.

Non solo “mercato”, però: “Gli italiani hanno storicamente un approccio al bere molto responsabile, siamo il paese europeo con il consumo pro capite di alcol inferiore. Noi riteniamo - dice Barboni - che questo sia un bene, anche perché in Italia si sceglie sempre la qualità rispetto alla quantità. Ed è lo stesso nostro approccio: noi promuoviamo un consumo responsabile. Ultimamente, come si diceva, abbiamo anche lanciato dei prodotti totalmente analcolici, per consentire di avere tutta la qualità di un aperitivo perfetto, anche senza il contenuto alcolico”.

Identità italiana

Ci sono aziende, com’è il caso di Martini & Rossi, il cui nome è indissolubilmente legato alla storia del luogo dove sono nate. Ripercorrerne l’evoluzione è un po’ come fare un viaggio nella storia del costume del nostro Paese: le campagne pubblicitarie e i manifesti storici, i grandi artisti e pubblicitari come Testa e Warhol, gli spot di Carosello, i testimonial italiani e internazionali. E poi lo sport, con sponsorizzazioni storiche nel ciclismo e nell’automobilismo. Ancora: le onorificenze alle Esposizioni Internazionali, clienti come Case Reali europee e l'Imperatore del Giappone, i concerti radiofonici realizzati con l’orchestra EIAR, le sponsorizzazioni sportive, iniziate con i Giri d’Italia, il lancio delle Terrazze Martini per occasioni culturali.

“Per citare alcuni degli eventi più significativi e clamorosi tenutisi qui in Terrazza Martini a Milano – racconta Barboni - la conferenza stampa del primo concerto italiano dei Rolling Stones, la premiere di Guerre stellari con George Lucas; fu sempre qui che Massimo Moratti presentò Ronaldo, senza contare la lunga tradizione dei concerti in Terrazza Martini, fra cui anche alcuni tenuti da Maria Callas. Questo luogo non è mai stato un semplice bar, ma un luogo storico, dove accadono cose speciali e noi vogliamo che continui ad esserlo. Lo testimonia anche il fatto che espone tuttora intatta l’insegna Martini, ne rappresenta la storia e nessuno ha mai pensato di cambiarla, come invece è avvenuto in altre situazioni e per altri marchi”.

Diciamo che di cose, dal quel lontano 1863, quando Teofilo Sola e Alessandro Martini fondano la Martini Sola e C.ia, dopo aver rilevato una distilleria dove lavorano come contabile e venditore, e “arruolato” il liquorista Luigi Rossi, ne sono accadute.

Valori familiari

Le storie delle aziende però a volte si intrecciano con aspetti più personali. “Io sono entrato qui a settembre 2019, pochi mesi prima del Lockdown – racconta ancora Massimo Barboni - abitando poco lontano, potevo recarmi in ufficio. Ricordo le mattinate in cui arrivavo in bicicletta in una piazza deserta, salivo a piedi i quattordici piani per arrivare alla Terrazza e mi domandavo, osservando un panorama simile ad un dipinto di De Chirico, come sarebbe andata. Proprio in quel periodo avevamo preso degli impegni lavorativi con 20 nuovi venditori che avrebbero dovuto iniziare a lavorare per noi dal primo aprile 2020: tutti del canale Horeca (Hotel, ristorazione, caffè), che si era completamente fermato, e non si sapeva per quanto. Ebbene, tutti gli impegni presi vennero rispettati, e nessuno dei 500 dipendenti Martini & Rossi Italia fece un solo giorno di cassa integrazione.

Sono stati momenti particolarmente intensi, in cui è venuto a crearsi un legame emotivo forte. Un racconto che dà l’idea del carattere familiare di questa azienda, dove la famiglia, appunto, "è un valore, e significa qualcosa, soprattutto nei momenti di difficoltà”.