Lavori in corsa: il calcio driver della comunicazione sportiva

«Aziende e pubblico fanno nuove scelte, il calcio è insidiato dagli altri sport?" Questo il tema della quarta edizione di "Lavori in corsa", workshop organizzato dall'Acciari Consulting e Censis Servizi, che fa il punto sulla realtà dello sport, sui suoi rapporti con la società civile, coi gusti e le necessità della gente, durante il quale viene presentata l'annuale ricerca sull'evoluzione del marketing e della comunicazione "sportiva" nel nostro paese.
Dalla ricerca 2010 è emerso che il rugby si conferma per il terzo anno consecutivo come la disciplina che più delle altre riesce ad identificare nuovi stili di vita e di consumo: in altre parole è la disciplina che più delle altre crea «tribù», catalizza gruppi di persone.
Il calcio, nonostante la concorrenza delle nuove «discipline-tribù», rimane il settore in cui le aziende del Panel hanno investito di più nell'ultimo triennio.
Le indicazioni degli uomini di azienda e degli esperti consultati da Acciari Consulting e Censis dicono che il calcio continuerà a rappresentare il grande driver comunicazionale dello sport (6 rispondenti su 10 si dicono convinti che nulla muterà e 4 su 10 che la crisi degli investimenti è banalmente frutto di un ciclo economico negativo, passato il quale si riprenderà a marciare) ma che per rimanere tale saranno necessarie alcune azioni correttive per guadagnare il prestigio perso negli ultimi anni. Il 50% degli intervistati pone il «monte salari per i giocatori» come probabile azione virtuosa, il 44% rinvia al tema degli stadi. Tra le azioni segnalate, il 41% suggerisce una seria e trasparente politica di bilancio delle società.
Per quanto riguarda «la tessera del tifoso», il 27% del panel la definisce un abile strumento di marketing, mentre per un altro 27% è un'inutile schedatura. Solo uno su cinque si dice convinto che sia un efficace strumento anti-violenza.
I fatti dicono che lo strumento messo a punto dal Ministero dell'Interno non ha colpito il settore in termini di affluenza negli stadi come si dice. È certamente vero che il numero di abbonati si è notevolmente ridotto (con punte del -30% per il Napoli o -53% per la Lazio) ma, paradossalmente, a vantaggio dell'incremento di spettatori medi per partita sia nella serie A che nella serie B (e forse con un beneficio per le casse delle società sportive). La crescita dei paganti va quindi a compensare la diminuzione degli abbonati con un trend positivo a dispetto della congiuntura economica sfavorevole, del deludente mondiale, di campagne acquisti non esaltanti nonché di una globale perdita di appeal del prodotto-calcio in Italia.
La ripartizione degli investimenti in comunicazione delle aziende del Panel evidenzia - tra il consolidato del 2010 e le previsioni del 2011 - una crescita della pubblicità. Continua la forza di internet, anche a seguito della crescente penetrazione «della rete» nelle famiglie italiane (il 43% della popolazione con più di 2 anni).
Più in generale su 100 aziende che investono in comunicazione, poco più di 20 dichiarano che aumenteranno il budget dedicato al settore nel 2011 mentre oltre il 63% prevede di non modificare gli asset. Le aziende che prevedono una riduzione «pesano» solo per il 15,8% ma prevedono riduzioni considerevoli delle risorse tanto che il saldo complessivo (volumi in crescita vs volumi in diminuzione) fa registrare un calo prossimo al 2%-3%. Ovviamente un rilancio dell'economia o un clima di maggiore ottimismo possono mutare rapidamente le linee di tendenza. E' comunque interessante notare che le aziende «ottimistiche» superano quelle «pessimistiche».

La distribuzione delle sponsorizzazioni per i diversi settori afferma ancora una volta lo sport come «driver», stabilmente al primo posto nelle scelte degli investitori. Tra gli altri settori buone performance per gli investimenti in cultura. Stabili gli altri.