Vuoi il bestseller in vetrina?Devi pagare

da Londra
È sempre meno differenziato e sempre più impantanato, il mercato dei libri in Gran Bretagna, dove si pubblicano 200mila nuovi titoli l’anno e i grandi editori si appoggiano, o sono costretti a farlo, a un marketing cinico e fuorviante. Il lettore comune che si basa sulle liste dei «top 10» ignora che queste sono tutt’altro che imparziali, che non sono dettate da giudizi critici bensì da un preciso sistema di promozione operato dalle librerie che in un certo senso mette al muro gli editori. Grandi o piccoli che siano, questi devono sborsare piccole fortune per garantire la «vetrina» o l’inserimento di un nuovo titolo fra le letture «raccomandate», a volte ancora prima che il libro sia pubblicato. I costi di marketing proposti dai pacchetti delle megalibrerie che van per la maggiore vanno dalle 10mila alle 50mila sterline per titolo, la settimana o l’anno, per assicurare al libro una posizione di primo piano come «libro del mese» o «libro della settimana», anche se il valore letterario è zero.
«Nessun autore compare sulla lista dei libri raccomandati se l’editore non ha sborsato la somma richiesta dal libraio e chi rifiuta di pagare rischia di non trovare i suoi libri in stock», scrive il Sunday Times, che rivela una serie di trattative confidenziali fra case editrici e librerie per promuovere libri che i lettori credono suggeriti in base al merito. Quindi, schemi e cifre alla mano, è giusto che il grande pubblico sia informato. Quest’anno la WH Smith, la più grande e più popolare catena britannica di librerie, responsabile del 40 per cento del totale delle vendite di libri, offre agli editori un pacchetto di 25 schemi diversi che garantiscono il successo nei suoi 542 punti vendita in tutto il Paese. Il prezzo più alto, 50mila sterline la settimana per libro, assicura un posto nella «Adut Gold», la lista d’oro dei libri raccomandati durante il periodo prenatalizio - un costo promozionale che per l’editore si profila intorno alle 200mila sterline per libro in dicembre. Invece nello schema «Letture della settimana» l’editore può promuovere un titolo non nuovo per 15mila sterline l’anno. Il pacchetto della WH Smith è il più costoso, altre librerie sono meno esose ma non immuni da questo sistema. Un’altra prestigiosa catena, la Waterstone, propone più o meno gli stessi schemi del tipo «Book of the week», o «Recommended» o la popolare offerta «tre libri per due». Privilegi questi che all’editore costano soltanto 10mila sterline per libro, alla settimana o al mese. Di questi schemi non fanno parte le piccole librerie, che tuttavia non sono responsabili delle grandi vendite.
La Publishers Association, l’associazione degli editori, dichiara che oggi il 70 per cento del budget promozionale viene speso in questi schemi operati «below the line» dai librai piuttosto che nella pubblicità più tradizionale e trasparente. I maneggi sottobanco del marketing dei libri non sono nuovi. Cinque anni fa erano già stati denunciati, senza suscitare reazioni significative, dal settimanale britannico, ma negli ultimi tempi i costi sono decuplicati e gli editori cominciano a protestare l’esosità di uno schema che sta sfuggendo loro di mano. Il portavoce di un grande gruppo editoriale ha dichiarato senza mezzi termini: «Chi paga queste cifre può contare sul successo di un best-seller più volte in un anno. Ma oggi solo pochi fra i più grossi editori possono permettersi questi costi. Quindi il grafico di andamento dei libri è completamente deviato, e il lettore disorientato». Per gli editori di media grandezza rifiutare le proposte dei librai «è un suicidio», dice ad esempio il direttore della Profile Book, «ma gli editori piccoli e indipendenti non hanno un budget disponibile per questo tipo di marketing».

I librai, e fra questi la WH Smith in testa, sostengono che i loro schemi sono la norma. Quanto ai lettori inglesi, quelli intervistati si sono dichiarati irritati e amareggiati dal fatto che anche il libro sia trattato come un oggetto da supermercato. Nel bazaar globale.