"Ecco tutti i segreti per vendere"

La vendita è alla base di qualsiasi economia che mira alla crescita e al benessere. Se fino a poco tempo fa vendere un prodotto o acquisire un cliente era uno strumento legato esclusivamente all’abilità del commerciante, ora per innescare una spinta all’acquisto c’è bisogno di molto altro. Sopratutto nel periodo che stiamo vivendo di auspicata ripresa dopo la pandemia, essere in grado di saper attrarre i clienti e diventare competitivi non è più qualcosa da lasciare al caso. Ad occuparsi di questo scottante ma fondamentale argomento, Paolo Borzacchiello scrittore, consulente e imprenditore italiano, e Luca Mazzilli, imprenditore e consulente del lavoro. Mettendo insieme la loro incredibile esperienza sull’argomento è nato La Vendita e l’ingaggio del cliente (Edizioni Gribaudo). Un libro che seguendo il rivoluzionario metodo E3, che si basa su tecniche strumenti e principi di neuroscienza applicati al comportamento umano, migliora in modo radicale l’approccio alla vendita, per arrivare, come viene specificato nel libro: “A non a far comprare qualsiasi cosa a chiunque, ma portare a buon fine il 100% delle transazioni che possono essere concluse”. Per far chiarezza sull’argomento abbiamo parlato con uno dei due autori, Paolo Borzacchiello, scrittore, tra l'altro, di best sellers sull’uso e il potere che ha la parola sull’interazione umana e ideatore del metodo HCE, che spiega come rapportarsi con la realtà che ci circonda sfruttando cinque tipi di intelligenza: strategica, comportamentale, ambientale, linguistica ed emotiva.

Che cosa è e su cosa si basa il metodo E3 e perché viene considerato rivoluzionario?

“È semplicemente l'approccio neuroscientifico alla vendita, più evoluto al mondo. Questa frase che può sembrare una dichiarazione audace, è in realtà un’affermazione ispirata ai fatti. E3 infatti rappresenta la codifica del modo in cui il cervello umano vive il processo di acquisto, quando si tratta di acquistare qualcosa o di essere ispirati da una idea. La ricerca ha dimostrato che in questi casi il cervello prima fa alcune cose, poi ne fa delle altre e così via. E la ricerca ha anche dimostrato che in ogni passaggio di questo processo il cervello produce determinati ormoni e neurotrasmettitori, che a loro volta sono i responsabili dei nostri comportamenti. Noi abbiamo mappato questi processi e abbiamo selezionato gli strumenti linguistici e comportamentali più efficaci per ottenere un tipo specifico di risultato: soddisfare il cervello del cliente. E3 è dunque un approccio in tre fasi: Engage, che riguarda strumenti da utilizzare per l'ingaggio, Explain, che riguarda strumenti da utilizzare per la narrazione vera e propria e Exchange, ovvero strumenti da utilizzare per far fare al cliente il cambio comportamentale che si traduce in un acquisto felice. Per ognuna di queste "E" abbiamo poi codificato gli strumenti più facili da applicare. Insomma, un approccio realmente rivoluzionario, come hanno già ampiamente verificato tutte le aziende che lavorano con noi”.

Prima per gli acquisti ci si basavano sulla necessità, ora invece?

“Ancora oggi la necessità è alla base di tutto. Il cambiamento epocale riguarda il modo in cui il cervello umano funziona oggi, che è molto diverso dal modo in cui funzionava anche solo tre anni fa. La soglia di attenzione è ridotta al minimo, le stimolazioni sono altissime, l'assuefazione a dopamina ed endorfine ha raggiunto i livelli di guardia. Insomma tutta la partita si gioca sul piano ormonale. Le necessità ormai, sono capaci tutti a crearle, la vera questione è come affrontare gli altri passaggi del processo di acquisto, e come creare il mix ormonale vincente”.

Sostiene che le necessità sono in grado di crearle tutte, ma da cosa inizia il processo?

"Dall’ispirazione. È proprio una questione di chimica. L'acquisto è il risultato di un processo ormonale che inizia con adrenalina e serotonina e prosegue con ossitocina, testosterone e altri ormoni fino ad arrivare a cortisolo ed endorfine. Noi nel libro, abbiamo mappato tutto quello che si deve fare per creare il mix ormonale perfetto”.

Quali erano in passato le tecniche di vendita e perché fallivano?

"C’erano e ci sono, milioni di modi per vendere. Tutti basati sul "come vendere qualcosa a qualcuno". Fallivano per questo. Non sono le aziende a vendere, sono i clienti ad acquistare. Noi abbiamo spostato l'attenzione a quello che succede quando qualcuno acquista. A questo aggiungo che il fallimento di molte tecniche è legato alla assoluta inutilità di molti approcci, basati su intuizioni prive di qualsiasi valore scientifico, o sulla pretesa di etichettare i clienti come se fossero scatole di conserva. Questo cliente è di tipo A, o di colore giallo, o prototipo leone e così via. Invece non ci sono etichette. Ognuno è quel che è, e cambia di secondo in secondo. Impossibile racchiudere i clienti in categorie definite. È fallimentare per definizione”.

Quando una vendita fallisce e quando invece va a buon fine?

“Va a buon fine quando il cliente si innamora. Quando ritorna, quando è contento. Quando sposa la tua causa e parla di te a tutti. Quando è fiero e felice di aver acquistato. Questa è la vendita vera. Il resto è solo rifilare prodotti a qualcuno in cambio di soldi”.

Quali aziende utilizzano questo metodo?

“Noi lavoriamo con aziende di varia natura, dal mondo dell'alta moda al quello dei farmaci, al mondo dell’informatica. Diciamo che alcuni grandi nomi che vediamo intorno a noi tutti i giorni, sono nostri affezionati estimatori. Se invece parliamo del metodo di etichettare i clienti secondo presunte tipologie, si tratta di metodi ancora molto diffusi”.

Questo approccio è valido sia per le grandi aziende, che per i piccoli imprenditori?

“Assolutamente sì. Il nostro approccio è rivolto alla grande società informatica così come all'imprenditore che vuole migliorare o al manager che vuole ispirare i suoi uomini. Per questo il libro è diviso in modo funzionale: come si scrive il post scientificamente perfetto, come si prepara la presentazione scientificamente perfetta, come si fa la telefonata scientificamente perfetta e così via. Si può definire in effetti molto più che un libro sulla vendita, è un libro su come si ispirano le persone”.

Îl periodo del Covid ha un po’ mescolato le carte: la crisi, il lavoro che manca, come è cambiato l’impulso gli acquisti e allo stesso modo alla vendita?

“È cambiato proprio fisicamente il cervello dei clienti. Le persone hanno vissuto per mesi con la paura e questo, ormonalmente parlando, ha delle ripercussioni. Il cliente si è abituato a vivere la distanza come un valore e questo ha avuto delle ripercussioni. Ogni cosa che ci è successa ci ha trasformato, ecco perché qualsiasi approccio pre esistente al Covid per sua natura non può più funzionare come prima. Noi abbiamo scritto il libro in “diretta” con il Covid. Personalmente ho collaborato con realtà ospedaliere come il Sacco di Milano, lavoro a stretto contatto con il Besta e con le più grandi case farmaceutiche del mondo. Ho visto le risonanze magnetiche di cervelli spaventati al solo parlare di virus, ho visto con i miei occhi dati e numeri. Io e Luca il mio socio, abbiamo lavorato a questo libro mentre succedeva tutto quello che è successo. Possiamo dire che è un libro molto, molto attuale”.

Spesso gli imprenditori sono molto informati su queste tecniche, al contrario magari gli addetti alle vendite nei negozi, usano metodi obsoleti. Non pensa ci sia la necessità di costruire e istruire una nuova base che spinga all’acquisto, partendo proprio da quello che spiegate nel libro?

“Ecco il punto fondamentale: la formazione su questo approccio alla persona è o dovrebbe essere obbligatorio, a qualsiasi livello. Parlo da cliente: oggi posso avere tutto, e intendo tutto, comodamente a casa mia. Dal paio di calzini del tale brand, all'accessorio di lusso che una volta acquistavo in boutique. Dalla bottiglia di Gin al paio di scarpe appena prodotte dal famoso designer. Tutto a casa mia, con un click. Perché devo andare in negozio? Per l'esperienza, ma se l'esperienza non c'è, allora io abbandonerò quel brand e mi rivolgerò altrove. Vado troppo spesso in negozi o boutique popolati da persone che sembrano prese in prestito. Non gliene faccio una colpa: alcune di queste ci mettono impegno, ma si vede che non sono minimamente in grado di interagire in modo virtuoso con il cliente. È un peccato, perché ogni cliente che non vive una vera e propria esperienza d'amore, quale che sia il prodotto o servizio e quale che sia il brand, diventerà cliente di qualcun altro”.

Quanto gli altri Paesi sono più competitivi e avanzati nelle tecniche di vendita rispetto a noi, e quale gap dobbiamo superare per raggiungere livelli innovativi?

“In realtà con questo libro che presto sarà tradotto anche per l'estero, noi italiani ci prendiamo lo scettro. Tutta questa storia dei corsi americani, dei libri americani, dei formatori americani è più che altro scena. È il mito dello straniero, è una trappola mentale. Se è americano, allora funzionerà. Non è vero, la maggior parte delle strategie vendute come mirabolanti per realizzare il funnel perfetto (modello di marketing tradizionalmente impiegato per descrivere e analizzare il “path to purchase”, ossia il percorso compiuto dal consumatore nel corso del processo di acquisto, dal momento della consapevolezza dell’esistenza di un certo prodotto, all’acquisto del prodotto medesimo. ndr) o la sales letter (Letteralmente una lettera di vendita che è un messaggio di posta diretta, progettato per convincere il lettore ad acquistare un determinato prodotto o servizio in assenza di un venditore ndr) perfetta, sono poco più che aria fritta. Puzzano di vendita da discount lontano un chilometro.

Noi italiani siamo solo spesso vittime di pregiudizi e di bias cognitivi (giudizi o pregiudizi, che non corrispondono necessariamente alla realtà, sviluppati sulla base dell'interpretazione delle informazioni in possesso ndr) stavolta, possiamo dire con orgoglio di essere, scientificamente parlando, avanti a tutti.