Così la pubblicità rottama i vip Gli spot sono dei "non famosi"

Ci sono spot entrati nell'immaginario comune anche di chi era troppo piccolo per vederli in tv. Grazie a slogan ben riusciti, ma sopratutto a personaggi noti che negli ultimi vent'anni hanno legato il proprio volto a un'infinità di prodotti che prima o poi tutti si sono ritrovati tra le mani. Chi non ricorda il «Du gust is megl che uan» messo in bocca a un esordiente Stefano Accorsi nella pubblicità di Maxibon o la porta sbattuta in faccia a George Clooney accompagnata da «No Martini, no party». Ma fanno parte della cultura popolare anche figure come lo storico bambino della Kinder, Capitan Findus e la nonna canuta e occhialuta della candeggina Ace.Ora però, dopo anni di permanenza nelle più note pubblicità, questi personaggi stanno lasciando il posto a eredi più giovani e meno noti nei quali è più facile per il telespettatore identificarsi. Lo conferma uno studio dell'agenzia di comunicazione Found!, condotto su esperti di pubblicità e comunicazione italiani ed internazionali, che hanno confermato l'invasione di nuovi volti negli spot e ridefinito le tendenze in fatto di pubblicità e di scelta del volto simbolo di una campagna.Il 75 per cento degli interpellati ha infatti confermato che, per un telespettatore, è più facile identificarsi in un volto poco noto, che allo stesso tempo sia capace di raccontare non tanto se stesso quanto i valori per prodotto, e raccogliere consensi perché protagonista di una storia condivisibile. Secondo il 75 per cento degli esperti una figura sconosciuta viene percepita da chi guarda come più genuina, e quindi capace di trasmettergli maggiore fiducia.Da ultimo il nuovo spot Levissima, che dalla pubblicità tutta incentrata sullo slogan «Altissima, Purissima, Levissima» declamato da Reinhold Messner è passato ad avere come testimonial una algida quanto anonima donna delle nevi fino a quando l'azienda ha scelto di cambiare volti e messaggio proponendo, sulle note di Heroes di David Bowie, tre storie di coraggio e tenacia tutto sommato normali. C'è l'alpinista italiano, sconosciuto ai più, Pierpaolo Role Romano che scala, inciampa ma ricomincia. C'è la giovane Alexia Angelini, promessa della ginnastica azzurra ma ancora poco nota alle grandi cronache sportive, che riprende ad allenarsi dopo un infortunio. C'è un uomo che chiede alla compagna di sposarlo, segno che ormai affrontare il grande passo richiede una buona dose di coraggio. Il leitmotiv è «Siamo tutti scalatori, di cosa non importa».

E per crederlo davvero serve un volto non famoso. Ma la rottamazione dei famosi si può osservare da anni. Sei esperti del settore su dieci osservano come agli storici testimonial si stiano pian piano sostituendo eredi in alcuni casi più giovani ma soprattutto capaci di esprimere i valori del marchio con una chiave più attuale, di calarli nella vita vera. Si va da Charlize Theron, che nell'indimenticato spot Martini fa la bella e impossibile, alla modella, bellissima quanto sconosciuta, Elena Mirela, moderna Cenerentola che nel nuovo spot del marchio lascia il servizio ai tavoli per seguire i propri sogni.Dismessi Stefano Accorsi, Cristiana Capotondi e gli slogan tormentone alla «du gust is megl che uan», per lo spot 2015 Maxibon punta su tre ragazzi con velleità da registi che arrivano in riviera a caccia di amore ed avventura.«Siamo al culmine di una tendenza che va avanti da una decina d'anni: la sempre maggiore individualizzazione», osserva Mariselda Tessarolo, docente di sociologia dei processi culturali e comunicativi all'Università degli Studi di Padova. «Ognuno vuole vedere se stesso nello spot. Il prodotto viene percepito come veritiero o quantomeno si fa strada nella miriade di spot concorrenti che affollano i media, se viene calato nella vita normale di ognuno di noi, anziché essere elevato in un mondo ideale fatto di ricchezza, bellezza e divertimento». Non è che i famosi siano spariti del tutto, spiega Tessarolo, ma quando ci sono vengono fatti scendere dal piedistallo. «George Clooney non viene mai riconosciuto nella pubblicità Nespresso, Julia Roberts viene confusa con una commessa dalle clienti di un negozio Calzedonia nello spot 2015 del marchio».Benvenuta generazione della vita quotidiana, addio divismo. «Siamo circondati da meteore, che salgono alla ribalta con talent e reality.

Ma se in molti casi l'ascesa di questi personaggi è veloce quanto la discesa, la tendenza dimostra che la notorietà è diventata una scala che si percorre facilmente in entrambe le direzioni. Oggi tutti possono essere divi per un giorno, la pubblicità l'ha capito e ci sta puntando», conclude.