«Lo shopping del Nuovo Millennio? Studiando il cervello farete più affari»

Ha inventato Neurovendita, un marchio che è diventato una professione (la sua) di successo. Lorenzo Dornetti è Ceo di AGFgroup, ha brevettato un approccio unico alle vendite basato sulla psicologia che ha conquistato grandi brand e ha cambiato il modo in cui facciamo lo shopping del Nuovo Millennio. Anche se noi non lo sappiamo, perché Dornetti legge nel nostro cervello e comunica alle aziende il miglior modo per fare contenti noi e loro. Ecco come.

IL MECCANISMO «Si comincia dalle ricerche di comportamento con componente psicologica e biologica. Facciamo osservazioni diretta vestendo i panni di finti clienti in negozio, oppure usiamo beacon per lo studio di occhi, volto, sesso ed età. Poi ci sono una serie di dinamiche tipiche. Quali? Ad esempio l'eccesso di offerta in negozio che sovraccarica le cortecce frontali e mette in difficoltà il cliente per i troppi stimoli. E usando l'eye tracking si può scoprire che molti investimenti delle aziende sono improduttivi: il cervello emette due tipi di onde - beta e teta - e in base alle scariche elettriche si sa già se un prodotto funziona».

I SENSI «La vista non è tutto: è il 40% negli acquisti ed è sovraccaricata. Si deve sollecitare olfatto, gusto, tatto. E c'è la dinamica emotiva: noi usiamo pilota automatico anche quando pensiamo di aver fatto una scelta razionale. Per dire: il Black Friday ha successo per il poco tempo, lavora sull'irrazionale anche se noi pensiamo il contrario. Il contatto umano? Un cliente comunica tutto ma mai con le parole. Va addestrato il personale commerciale: essere aggrediti all'ingresso è sbagliato, genera l'ormone dello stress. E oltre il minuto, il racconto di un prodotto produce fastidio».

LA TECNOLOGIA «È in tutto il processo dello shopping moderno: profilazione del cliente, veicolarlo sullo store online, fidelizzarlo. Segmentare le persone non solo su cosa comprano ma su come si comportano, per farli sentire unici. Ci sono negozi che usano specchi tecnologici o corridoi ispirazionali. Sapete perché nei supermercati frutta e verdura sono all'inizio? Perché fanno bene. Si chiama spinta gentile, l'ha teorizzata l'economista Richard Thaler».

LA MUSICA «È importante: se il volume genera più di 100 battiti per minuto è per accelerare gli acquisti. Quando hai poco margine generi l'effetto self service per avere più ricambio. Altro esempio: nello stesso posto canzoni francesi, italiane e tedesche hanno spostato gli acquisti di champagne, Chianti o birra. Se avete riserve da far fuori, mettete la musica giusta».

PASSAPAROLA «Buona parte del cervello usa l'effetto gregge: senza informazioni si segue senza pensare cosa fanno gli altri. Funziona anche in finanza: cali e crescite di titoli si basano sull'emulazione. Siamo animali con un cervello pensato per andare a risparmio. La razionalità è costosa per l'uso dell'ossigeno, la concentrazione prefrontale è limitata e affatica. l'AI potrebbe aiutare a prendere decisioni, ma anche essere pericolosa. Con la tecnologia si può andare sulla Luna, ma anche bombardare Londra...».

I CONSIGLI «A chi vende dico: la soddisfazione del cliente è tutto. In campi come quelli assicurativi e bancari metterei i colori del semaforo per far capire subito i rischi a cui si va incontro.

A chi compra dico invece di mettere il pilota automatico s ciò su cui si può sbagliare, mai su ciò che condiziona la vita come l'acquisto di una casa. E poi fatevi un'àncora: prima di entrare in negozio decidete un budget. E non superatelo».