Il fenomeno DR conferma che il Molise esiste

DR Automobiles è vivo e lotta insieme a noi. Da qualche mese a questa parte, nelle città italiane hanno iniziato a spuntare come funghi le vetture di un brand che, in realtà, calca le strade del Bel Paese da più di tre lustri. Cosa è cambiato oggi rispetto agli inizi? La risposta è, semplicemente, tutto. Prima, però, è necessario ricordare come ci siamo arrivati, a questo punto di svolta.

2006: dalla Cina con (poco) furore

La rinascita del gruppo molisano, fondato a Macchia d’Isernia nel 2006 da Massimo Di Risio, ha preso il via ufficialmente all’inizio del 2020 con l’introduzione di nuovi modelli e un ampliamento del portfolio di brand. In origine, DR nasceva dalla volontà dell’imprenditore (titolare di un’importante concessionaria Fiat) di dare vita al proprio marchio automobilistico partendo dall’importazione di vetture esistenti (e appartenenti al marchio cinese Chery) attraverso un nuovo brand che portava le sue iniziali. Nel nuovo stabilimento in Molise, in realtà, le auto venivano assemblate in kit (una modalità definita “complete knock down”) e personalizzate anche nello stile delle cosiddette “parti molli” (cofano motore e paraurti), nonché negli interni, con allestimenti specifici per venire incontro ai gusti della clientela italiana. Il primo modello prese il nome di DR 5: un SUV di segmento C che proponeva le sembianze familiari della Toyota RAV 4 di precedente generazione, basandosi però su una meccanica dedicata, quella della cinese Chery Tiggo.

Il look era attraente e i prezzi allettanti (meno di 17.000 euro con una ricchissima dotazione in tema di comfort) ma il risvolto della medaglia, come dimostrano le recensioni dell’epoca, era un prodotto che lasciava a desiderare su molti aspetti: scarsa qualità costruttiva, dotazione di sicurezza insufficiente, prestazioni tutt’altro che esaltanti e consumi elevati (a questo si sopperiva, in parte, con gli impianti a gas GPL o metano). Nonostante ciò, il marchio si fece apprezzare da quell’ampia fascia di automobilisti alla ricerca di un’auto nuova (ma col prezzo di un’usata), spaziosa, comoda e concreta. Qualità che alla DR 5, di certo, non mancavano. Nel corso degli anni, alla DR 5 - che nel frattempo è sempre stata aggiornata nello stile e nelle dotazioni - furono affiancati diversi altri modelli, sempre provenienti dalla galassia Chery (con l’aggiunta di alcuni prodotti di origine JAC Motors negli anni successivi). E dal modello di distribuzione all’interno dei supermercati si passò ad una rete di vendita e assistenza vera e propria, composta da concessionari e officine. A cambiare fu anche la produzione, che dal 2016 passò dall’assemblaggio in kit all’importazione dei modelli già “finiti”, lasciando in Molise solamente la fase finale dell’assemblaggio e la personalizzazione estetica. A livello di vendite, nei primi anni di commercializzazione DR registrò il suo picco nel 2010, con quasi 5.000 veicoli consegnati. Negli anni successivi, la ripresa economica post-crisi e l’assenza di grandi novità di prodotto hanno avuto un effetto negativo sulle vendite, con il minimo storico toccato nel 2014 a 360 unità. La situazione iniziò a migliorare dopo il 2016, con il lancio di nuovi crossover compatti che intercettavano la tendenza dilagante verso i veicoli a ruote alte.

2020: la svolta di DR punta su qualità e diversificazione

Nel 2020, dà inizio a una nuova fase della propria storia, annunciando l’impegno a realizzare un piano industriale e commerciale di ampio respiro. Parole d’ordine: qualità e diversificazione. Al già conosciuto DR Automobiles si è infatti affiancato EVO, brand destinato a una nuova gamma di modelli dichiaratamente “low price” guidati da valori come semplicità, concretezza, praticità e affidabilità. Ciò ha permesso di posizionare leggermente più in alto il marchio DR, con la promessa di un aumento proporzionale della qualità e dell’appeal dei modelli, sviluppati con un occhio di riguardo a stile, qualità e tecnologia. A non cambiare, rispetto alle fasi primordiali del marchio (quelle del SUV di origine acquistato al supermercato, per intenderci), è la filosofia del “full optional di serie”, che continua a valere anche ai giorni nostri. Tra il 2020 e il 2021, DR e EVO lanciano una prima tranche di nuovi prodotti, tutti SUV e crossover, volti a coprire in modo capillare i segmenti B e C nella fascia low cost e in quella generalista (c’è persino un B-SUV elettrico dal prezzo accessibile).

La qualità complessiva dei prodotti cresce e i prezzi restano competitivi, specialmente in confronto agli aumenti esponenziali (e spesso ingiustificati) che si riscontrano nei listini della concorrenza. Le vendite in aumento (oltre 8.600 unità nel 2021) certificano il successo di questa prima fase di rilancio e pongono le basi per un 2022 in cui il gruppo punta a consolidare la propria posizione sul mercato. L’ottimismo è ormai dilagante e il momento è propizio per spingere l’acceleratore sul marketing con un “manifesto”: una campagna in grande stile, diffusa a fine dicembre 2021 nelle sale cinematografiche e sui principali canali televisivi, nata attorno al tormentone mediatico “il Molise non esiste” per sottolineare il fatto che in questa regione esista una vera casa automobilistica, con una divisione ricerca e sviluppo, un centro stile, un stabilimento di produzione e degli uffici commerciali. Un’azienda che dà lavoro a più di 200 persone, orgogliosamente molisane, orgogliosamente italiane. “Una storia italiana” è il pay-off che chiude il racconto e caratterizza tutta la comunicazione DR.

2022: record di vendite e nuovi brand in arrivo

Nel 2022, nello specifico al Salone MIMO di giugno, il gruppo DR presenta la più grande offensiva di prodotto della propria storia: ai tanti nuovi modelli e restyling di modelli esistenti a marchio DR e EVO si aggiungono due nuovi brand, Sportequipe e ICKX. Un totale di quattro marchi consentirà al gruppo di coprire tutte le principali fasce di mercato con la seguente struttura: - EVO, fascia entry-level low cost (15-20.000 euro, elettriche escluse) - DR, fascia generalista (20-30.000 euro) - Sportequipe, fascia generalista con contenuti premium e design sportiveggiante, motori anche elettrici e ibridi plug-in (30-50.000 euro) - ICKX, fascia premium e nicchie (> 50.000 euro) A fine 2022, nonostante l’effettivo lancio di solamente due dei modelli presentati al MIMO, il gruppo DR annuncia con orgoglio un nuovo record di vendite: 22.308 auto immatricolate da gennaio a novembre, con una crescita del 196% rispetto allo stesso periodo del 2021 e la previsione (ormai certa) di chiudere l’anno con 25.000 unità e una quota del 2% sull’intero mercato nazionale. Numeri molto vicini a brand ben radicati come Lancia, Hyundai e Kia e dovuti a diversi fattori: oltre alla crescente qualità (anche estetica) delle vetture, vanno sicuramente tenuti in considerazione aspetti come la disponibilità su tutta la gamma del GPL (soluzione vincente per combattere il caro benzina), i tempi di consegna ridotti dovuti all’origine cinese dei veicoli (che non risentono della crisi dei chip) e la scelta strategica di puntare non solo sui privati ma anche sulle flotte e le società di noleggio.

Nel 2023, oltre al lancio ufficiale dei nuovi brand Sportequipe e ICKX, il gruppo DR si concentrerà su un’altra, ambiziosa sfida: definire il piano di rilancio di O.S.C.A, il glorioso marchio automobilistico (fondato dalla famiglia Maserati) che nel 2022 è entrato a far parte del gruppo guidato da Massimo Di Risio.