La carica delle centenarie le imprese che fanno storia

Se pensi al Novecento, a volte non ti vengono neanche in mente le guerre e gli olocausti e tutti gli stivali militari che lo hanno attraversato. A volte pensi a un intero secolo solo in termini di sapori e di odori e di piccolissime cose che te lo ricordano, traghettate intatte fin qui, inspiegabilmente. Non si tratta di oggetti dimenticati in soffitta, ma piuttosto di prodotti italiani nati allora e ancora adesso in voga, ancora oggi parte integrante della vita, dell'immaginario, del costume. Passi in rassegna il nostro Novecento e dici: Borotalco, Pasta del Capitano, Martini e Amarene Fabbri.
Cento anni, questi articoli hanno già cento anni suonati, e sono proprio uguali a come erano. Sì, va bene, qualche ritocco non guasta, qualche limatura è pure necessaria, ma la sostanza non cambia, la formula è ancora quella che andava bene per le nostre nonne. Nell'era globalizzata mancano da un pezzo le drogherie sotto casa dove comprarli, sostituite dai grandi centri commerciali decisamente meno amarcord. Ma quando una di queste confezioni ti capita tra le mani, è subito nostalgia. Il famoso barattolo verde che contiene il talco di Manetti & Roberts, per esempio, è come una madeleine: lo scuoti, lo annusi, ed è subito «profumo di bambino». La formula di questa polvere è segreta come quella della Coca-Cola. La piramide olfattiva contiene geranio, mughetto, vaniglia, bergamotto, gelsomino e altro ancora. Ed è tutto quello che si riesce a sapere sulla sua composizione. La fondazione dell'azienda risale al 1843, presso la storica sede di via Tornabuoni a Firenze. In quell'anno il chimico farmacista Henry Roberts aprì un laboratorio inizialmente destinato agli esponenti dell'alta società inglese residenti nel capoluogo toscano, ma ben presto utilizzato anche dal resto della cittadinanza. Il successo lo porterà poi a insediarsi anche a Roma e Napoli e ad affinare la produzione. Fu del 1921 la costituzione della Società Italo-Britannica L. Manetti-H. Roberts & C. per azioni, fortunata alleanza tra il successore di Henry Roberts e un tal Lorenzo Manetti, proprietario a sua volta di una concorrente farmacia fiorentina. Il percorso in salita di Borotalco inizia invece già nel 1904, data di registrazione del marchio con la celebre «Nurse con il bambino», classica immaginetta ancora riprodotta sulla scatola alla quale succedette la più celebre «Donna con bambino» inventata dall'illustratore Gino Boccasile negli anni Cinquanta. Poi venne la pubblicità in tivù, iniziò il Carosello e Manetti & Roberts fu tra le prime aziende a parteciparvi, entrando così definitivamente in tutte le case delle famiglie italiane. Oggi è un brand che evolve al ritmo frenetico dei tempi, i jingle dicono «puff puff» e «altolà» e si rivolgono sempre più a un target giovane. In commercio c'è un'intera gamma di prodotti: dall'acqua di rose ai saponi, dai deodoranti al bagnoschiuma all'inconfondibile fragranza di borotalco, piacere senza tempo che ancora oggi ne decreta il successo.
Poco lontano da uno svincolo autostradale si trova invece una «fabbrica dei sorrisi». In una di quelle aree industriali dove non immagineresti di trovare nulla di buono e di esteticamente bello o poetico, in bilico tra la metropoli e i campi di Lombardia, sta l'industria farmaceutica del Dottor Ciccarelli. Quello coi baffi alla monsù, la fronte orgogliosa e il colletto inamidato, hai presente? Quell'omino antico, severo, indimenticabile, che è tuttora l'immagine del dentifricio più italiano di tutti, la Pasta del Capitano. Lui si chiamava Clemente Ciccarelli, era proprio capitano, o quasi: dopo aver vestito la divisa del Regio Esercito con il grado di Colonnello dei Savoia Cavalleria - parliamo dell'inizio del secolo scorso - torna nelle Marche alla farmacia di proprietà di famiglia per dedicarsi alla professione per la quale aveva studiato. Laureato in chimica farmaceutica, come il padre prima di lui, discendente fin dal 1700 da avi speziali e farmacisti, Clemente si specializza nella messa a punto di formulazioni innovative e ricercate preparate sulla base di antiche ricette, come richiedeva il fremente mercato di allora. Fiorirono unguenti, callifughi, elisir, collutori e creme che ebbero da subito grande riscontro e che i clienti della farmacia chiamavano simpaticamente «le ricette del Capitano». Tra queste si cita la formulazione di una pasta dentifricia, risalente alla fine dell'anno 1905: per l'epoca era una straordinaria novità, che andava a rimpiazzare il tradizionale dentifricio in polvere di gran moda nella «moderna» Inghilterra e che venne poi registrata, dal successore Nicola Ciccarelli, figlio di Clemente, con il marchio Pasta del Capitano, in omaggio al padre. Sul tubetto c'è ancora la sua faccia, all'interno lo stesso aroma di chiodi di garofano e il medesimo colore rosato del prodotto classico, rivisitato ora in diverse varianti. «Denti bianchi e respiro profumato. Non è una trovata pubblicitaria!»: più o meno si presentavano così ai consumatori di allora. Lo spirito dell'azienda non è cambiato neanche dopo le sollecitazioni aggressive del mercato di oggi. Il dottor Nico Ciccarelli in persona, convinto innovatore, durante la registrazione di uno spot per il Carosello, finì per moderare la sua stessa pubblicità con una frase diventata celebre: «Non esageriamo! La Pasta del Capitano è un buon dentifricio, anzi ottimo, ma non miracoloso». Era il 1963, e lui fu il pioniere dei testimonial aziendali, un Giovanni Rana da boom economico che compariva in televisione con Carlo Dapporto e Giorgia Moll e che amava seguire di persona ogni passaggio di qualità. Oggi l'industria è guidata dal nipote Marco Pasetti, anch'egli farmacista, anch'egli orgoglioso e sorridente, che si è assunto il compito di perpetuare una tradizione fatta di etica e qualità da laboratorio artigianale. Ai marchi storici si aggiunse, nel 1988, l'acquisizione di Mantovani. La scelta è ancora quella di ingredienti naturali e del culto del buon prodotto al giusto prezzo, pur nella diversificazione.
Centenario anche per la Premiata Distilleria Liquori Gennaro Fabbri, un colosso emiliano della pasticceria festeggiato lo scorso aprile con una mostra alla quale hanno preso parte 28 artisti contemporanei. Il loro vanto è un vasetto di amarene di Vignola, design dalle curve morbide, sapore pure. In ceramica, decorato in bianco e blu, pensato sul modello dei contenitori da farmacia e così grazioso a vedersi da essere in bella mostra in tutte le cucine delle nostre ave, accanto al più pregiato barattolo dei biscotti, è diventato oggi oggetto di collezionismo, italian-style esportato in 70 Paesi del mondo. Immagini d'altri tempi, che si perpetuano attraverso la golosità
Storia a sé fa il compleanno di Martini e Rossi. Per autocelebrarsi, dopo tanti party con e senza il mento e lo sguardo di George Clooney che entra ed esce dalle porte, hanno deciso di aprire addirittura un museo. La storica sede di Pessione di Chieri, in provincia di Torino, custodisce ora una collezione permanente tratta dall'Archivio Martini: cinquecento metri quadrati di spazio raccolgono documenti, fotografie, libri, video e oggetti, per raccontare i passaggi storici di un sensuale aperitivo icona del Made in Italy, da metà Ottocento a oggi. Una sorta di percorso interattivo, narrazione fatta di personaggi, stili, voci e testimonianze chiave di un'intensa avventura commerciale che aveva il suo balcone privilegiato sul mondo nella milanesissima Terrazza di piazza Diaz.

Oltre al divo di Laglio, molti i testimonial Martini nel corso dei decenni: da Tazio Nuvolari al Quartetto Cetra, a Lea Massari a Tyrone Power e Ugo Tognazzi, per arrivare fino a Naomi Campbell, Sharon Stone, Gwyneth Paltrow che dice «My Martini, please».