Nutella e Ray-Ban: ecco i miti intramontabili

Grammaticalmente scor­retto ma semanticamente perfetto, «intramontabile» è l’aggettivo che Gianni Brera coniò per definire una volta per tutte il campionissimo Fausto Coppi. E calza come un guanto, fatte le debite pro­porzioni, per una serie di pro­dotti che secondo i 120 fra fi­losofi, sociologi ed esperti di marketing: resistono alle ten­denze, scavalcano alle mode e mettono d’accordo ottan­tenni e adolescenti. Sono, in­somma, miti intergenerazio­nali. Dalla Nutella all’aran­ciata Sanpellegrino, dal Campari alla Coppa del non­no passando per i Ray Ban, la pasta Barilla e il Caffé Sport Borghetti, sono le merci che a parere degli addetti ai lavo­ri hanno attraversato le tante stagioni che si sono avvicen­date nella recente storia so­ciale italiana e dopo tanti de­cenni si ritrovano ancora al centro dell’immaginario consumistico dei nostri con­nazionali. Innanzitutto gra­zie alla loro capacità di rige­nerarsi pur non cambiando, per il 44% del qualificato campione interpellato sul te­ma dall’agenzia di comuni­cazione Found; e grazie a un’identità chiara e ricono­scibile per il 41%. Ma che so­prattutto sono diventati «mi­tici », per sette esperti su die­ci, in quanto capaci di far so­gnare e, per sei su dieci, di fa­re comunità. Agli addetti ai lavori era sta­to chiesto perché alcuni pro­dotti sono intergeneraziona­li e diventano in qualche mo­do leggendari. Risposte alla prima domanda: perché uni­scono grandi e piccoli (37%), perché attraversano il tem­po ( 23%), facilitano i rappor­ti fra generazioni diverse (21%). Risposte alla seconda domanda: perché fanno so­gnare (67%), perché creano comunità (61%) e perché di­ventano simboli universali (57%). Agli esperti è stato an­che chiesto di indicare i pro­dotti in commercio in Italia che rispondono meglio ai re­quisiti. In classifica si sono piazzati ai primi 15 posti: la Nutella, la Coppa del nonno, l’aranciata Sanpellegrino, gli occhiali Ray-Ban Aviator, l’aperitivo Sanbitter, il mar­chio Campari, la Coca Cola, la pasta Barilla, il Caffé Sport Borghetti, il profumo Cha­nel N. 5, il Nesquik, l’eroe dei fumetti Tex Willer, la gom­ma da masticare Brooklyn, la borsa Kelly di Hermés e il marchio Plasmon. Impossibile tracciare un ra­gionevole identikit dell’ita­liano (unisex) medio che emerge in controluce dalla graduatoria. Che dovrebbe essere, per esempio, qualcu­no che nei momenti di scon­fo­rto affonda il cucchiaio nel­la Nutella e poi si infila a letto con il pigiama di Marilyn Monroe, al bar con gli amici ordina Campari ma in frigo tiene i Sanbitter, cresce i figli a prodotti Plasmon, Nesquik e chewingum, va a fare la spe­sa con la borsetta resa im­mortale da Grace di Monaco (che costa un patrimonio) e compra pasta Barilla e Coca Cola. Adora il Borghetti, che beve allo stadio in casa e in trasferta, ma ai quotidiani sportivi preferisce le avven­ture di Tex e i suoi «pards». Che legge mangiando una Coppa del nonno. Naturalmente, il segreto di questi «brand», come li chia­mano gli esperti, non sta tan­to nel fatto che sono compo­nenti es­senziali di un ipoteti­co paniere medio dell’altret­tanto ipotetico italiano me­dio quanto nel fatto che sono conosciuti e apprezzati da molti italiani distribuiti in modo omogeneo in tutte le fasce d’età. In parole povere: piacciono a grandi e piccoli, mettono d’accordo nonni e nipoti, suoceri e nuore, inse­gnanti e studenti, pensionati e precari. Entrando a far par­te in qualche modo dell’iden­tità nazionale. Certo, e difficile assimilare la notorietà della Nutella a quella della Kelly di Hermés. La crema di gianduia e noc­ciola è stata cantata da Gior­gio Gaber in Destra-sinistra e celebrata da Nanni Moretti in Bianca , oltre che citata in­telligentemente anche da Al­berto Tomba («Quando do­vevo dimagrire prendevo il Weetabix, ma di nascosto lo spalmavo di Nutella»). La mi­tica borsa, ispirata alle sac­che da sella, fu lanciata sul mercato nel 1932 e resa ico­na un quarto di secolo più tar­di dalla copertina di Live che mostrava Grace Kelly men­tre provava a celare la gravi­danza piazzando il prezioso accessorio fra il pancione e gli obbiettivi dei fotografi. Un mito, ma per poche.

Tuttavia i prodotti che resi­stono alle mode, di nicchia o di massa che siano, funziona­rono al debutto e continua­no a funzionare. Probabil­mente per le qualità intrinse­che, oltre che per «il mondo che si porta dentro».