Bonera e la nuova sales experience di smart: "Così torniamo a concentrarci su ciò che sappiamo fare meglio"

Presidente di Bonera Group (storico concessionario Mercedes e smart), Vice Presidente ASP (associazione agenti smart europea) e Presidente SIA (associazione agenti smart italiani): a margine dell’inaugurazione del primo shop-in-shop italiano di smart, Francesco Bonera guarda con ottimismo all’introduzione del nuovo sales model del marchio tedesco, pronto ad abbandonare il concetto di concessionario in favore di un più agile ed efficiente modello di agenzia.

Con l’apertura del primo shop in shop italiano si apre ufficialmente la nuova era di smart. Non solo novità di prodotto (il nuovo SUV elettrico #1) ma un vero e proprio cambio di paradigma nel modello di business. Come funziona e cosa cambia rispetto a prima?

“Viene modificato il paradigma della filiera: quello che fino a oggi è stato produttore-concessionario-cliente diventa semplicemente produttore-cliente. La grande novità è che però non si parla di una disintermediazione, proprio perché poi l’agente si deve occupare, oltre che della promozione sul territorio, anche di accompagnare il cliente nel suo percorso di acquisto. Noi affronteremo questa fase con serenità ed entusiasmo. Non vediamo l’ora di iniziare a parlare veramente con la clientela”.

Quali sono i vantaggi del nuovo sales model per l’azienda e quali le opportunità per i clienti?

“Sicuramente viene meno l’aspetto della negoziazione, a cui normalmente il cliente era stato abituato, anche in virtù di una sovrapproduzione. Il concetto è quello di passare da un mercato che era molto “push”, con molte offerte e promozioni, ad avere teoricamente la giusta quantità di veicoli in funzione della capacità di assorbimento del mercato. Se il produttore è capace di fare la macchina giusta, con il giusto prezzo che il mercato gli riconosce, non ci dovrebbe più essere la negoziazione, aspetto su cui per altro non siamo più autorizzati. Con questo nuovo modello di business, infatti, l’auto non è più del concessionario ma appartiene direttamente al produttore. Un produttore che ha l’onere di immettere sul mercato la macchina giusta al prezzo giusto perché in passato non sono mancati, e mi sto riferendo in generale da operatore del settore, casi in cui si andava in eccesso di produzione e poi si spingeva con incentivi, premi permuta, campagne commerciali più disparate che di fatto portavano semplicemente ad avere un allineamento al valore che il mercato riconosceva. Noi come imprenditori continueremo ad occuparci dell’eventuale permuta, facendo le nostre valutazioni. Essendo questo modello basato su concetti di grande market area, non dovremmo avere la cosiddetta intra-brand competition, l’overlapping tra territori di uno o dell’altro dealer, perché le distanze sono molto ampie. Noi, per esempio, rappresentiamo smart a Brescia, Bergamo e Mantova”.

In che modo il nuovo modello di business si interfaccerà con le vendite online?

“Indipendentemente che l’acquisto avvenga completamente online oppure solo parzialmente, una volta finalizzato l’acquisto il cliente deve venire in concessionaria non solo per il ritiro della stessa ma anche per l’attivazione della connettività e di tanti altri servizi associati. Potremo concentrare le risorse sulle componenti dove la nostra capacità imprenditoriale tradizionalmente ha saputo dare il meglio: assistenza ai clienti nel processo di acquisto e riacquisto del loro usato in permuta, oltre alle consuete attività manutentive delle autovetture. Quello che non cambia rispetto a prima è che il partner si conferma un touchpoint essenziale anche con questo nuovo modello”.

A cambiare è anche il rapporto tra Casa madre e la rete di partner: come vengono scelti i “migliori”?

“Innanzitutto, a cambiare rispetto a prima è che quando parliamo di Casa madre ci riferiamo a una joint venture [la smart Automobile creata nel 2020 dall’unione paritetica di Mercedes-Benz AG con il gruppo cinese Geely, ndr] di cui Mercedes è socia, con un supporto che riguarda il design e gli aspetti di aftersales. Per scegliere i 31 point of sales (gestiti da 27 imprenditori/agenti) che si occuperanno della vendita delle nuove smart in Italia, è stata creata una legal entity che si chiama smart Italia S.r.l la quale ha effettuato un’attività di prospezione sul territorio. Il risultato è che, su 27 nuovi agenti, 25 erano già concessionari dei precedenti modelli”.

Il nuovo approccio commerciale si riflette in un prodotto del tutto nuovo per il cliente smart: più grande e più tecnologico. Ci sarà mai un ritorno alle citycar ultracompatte?

“Dobbiamo tenere presente che la #1 è un prodotto Made in China, che nasce con l’obiettivo di soddisfare le esigenze del mercato domestico. La fortwo in Cina non ha avuto il successo che ha avuto in Europa, soprattutto in Italia o in Francia.

Il prodotto va a colpire un target diverso, pertanto non ci aspettiamo di fare gli stessi numeri di prima, ma siamo sicuri della bontà di questo prodotto [a detta della Casa uno dei migliori SUV elettrici sul mercato per il rapporto tra contenuti e prezzo, ndr]”.