Cosmetici & followers Ecco come Kylie Jenner è diventata la miliardaria più giovane della storia

Sulle copertine delle riviste di gossip è sempre bella, elegantissima ed impeccabilmente truccata; spesso appare con il compagno, il rapper e produttore discografico di colore Travis Scott. Una coppia di successo, diventata un'icona per siti e giornali di costume americani. Ma Kylie Jenner non è solo una presenza glamour: a 21 anni (per la precisione li compirà tra pochi giorni, il 10 agosto) sta per conquistare il record di più giovane miliardaria in dollari della storia.

Nemmeno il creatore di Facebook Mark Zuckerberg era arrivato a tanto: per raggiungere un patrimonio di mille milioni aveva dovuto aspettare le 23 primavere. Kylie lo ha battuto in soli tre anni di attività, grazie a un'azienda di cosmetici, senza troppa voli di fantasia si chiama «Kylie Cosmetics», che è già diventata un caso di scuola nel mondo business, la dimostrazione che oggi non solo la fama, ma anche i fatturati si costruiscono a base di like, follower e di presenze sui social.

Alle luci della ribalta Kylie Jenner è abituata da quando aveva più o meno 10 anni. Nel 2007 la sua sorellastra più famosa, Kim Kardashian, e il resto della famiglia diventarono protagonisti di un programma-reality che in pochi mesi conquistò le vette degli ascolti. Da allora i riflettori non si sono più spenti e le vicende dei Kardashian-Jenner occupano stabilmente schermi televisivi e siti internet. Kylie è figlia delle seconde nozze di Kris Kardashian, la matriarca che è anche il cervello finanziario dell'intero gruppo parentale, diventato ormai una formidabile macchina da soldi.

Ad aggiungere un ulteriore tocco di eccentricità è il fatto che suo padre, Bruce Jenner (il secondo marito di Kris), olimpionico di Decathlon ai giochi di Montreal del 1976, qualche anno fa ha scoperto la sua natura femminile ed è diventato donna assumendo il nome di Caitlyn. La svolta non sembra aver turbato più di tanto la giovane Kylie. «Adesso andiamo molto più d'accordo di prima», ha spiegato in un'intervista televisiva. «Possiamo parlare di tante cose che interessano a tutte e due: il trucco i vestiti, lo shopping...».

Cresciuta a pane e paparazzi Kylie non ci ha messo molto per trovare la sua strada. Sotto la guida di mamma Kris ognuno dei fratelli (quattro dal primo matrimonio, due dal secondo) ha avviato più o meno redditizie attività commerciali. Tra pubblicità e prodotti realizzati con il suo nome Kim ha per esempio raggiunto un patrimonio di circa 350 milioni di dollari.

Kylie ha però finito per battere tutti. E il suo successo è iniziato tra il 2014 e il 2015, quando le riviste scandalistiche hanno iniziato a prendere di mira il suo make up e in particolare il modo in cui, con vari prodotti tra rossetti e filler, tentava di rendere più carnose e sensuali le sue labbra. Il tema divenne caldissimo sui social media, con centinaia di migliaia di post e commenti. Lei investì 250mila dollari, frutto dell'attività di modella, per far realizzare da un'azienda i primi 15mila kit labbra, in un attimo venduti a suo nome via internet. Su eBay, le confezioni andate a ruba al prezzo ufficiale di 29 dollari, vennero offerte alla quotazione record di mille.

Un po' alla volta la palla di neve è diventata una valanga e oggi l'azienda, al 100% di proprietà di Kylie, vale secondo le stime prudenti della rivista Forbes, 800 milioni. Se a questa somma si aggiungono gli utili già incassati e gli introiti di alcune attività collaterali si arriva alla magica soglia del miliardo che potrebbe essere ufficialmente superata nei prossimi mesi.

Il bello è che l'azienda di fatto non esiste: con l'intraprendente Kylie lavorano al massimo una quindicina di persone, tra fisse e volanti. Per la pubblicità bastano i social e i filmati sui Youtube. Kylie ha 25,6 milioni di follower su Twitter e altre decine di milioni su Instagram, Snapchat e Facebook. In tutto, calcolano gli analisti americani, 110 milioni di contatti, quasi tutte donne tra i 18 e i 34 anni che seguono quotidianamente le attività e i consigli della giovane imprenditrice. In una parola: il sogno di ogni uomo marketing. Quanto alla produzione se ne occupa una ditta esterna che già lavorava per il colosso francese L'Oréal e che dall'Oréal è stata denunciata con l'accusa di aver violato alcuni brevetti per favorire la giovane Jenner.

Le vendite, ovviamente online, avvengono su una piattaforma tecnologica canadese, Shopify, che si occupa anche del merchandising di un altro idolo giovanile, Justin Bieber. Gli aspetti strategici e finanziari sono curati da mamma Kris, che per l'incombenza riceve ogni anno una somma vicino ai 20 milioni di dollari, che si aggiungono alla commissione del 10% che la capo-famiglia incassa su tutti i contratti dei figli.

L'azienda, insomma, marcia a pieni giri, così come altre startup della cosmetica che hanno saputo capitalizzare l'ondata social. Un successo paragonabile a Kylie Cosmetics è quello di Anastasia Beverly Hills, azienda creata da Anastasia Soare, ex truccatrice di modelle come Naomi Campbell e Cindy Crawford. Nel 2000 iniziò a produrre pigmenti e pennelli per il trucco, nel 2013 decise di sbarcare in grande stile su Instagram puntando su un massiccio impiego degli influencer. Oggi i suoi prodotti sono venduti in più di 3mila negozi e la Soare, che di anni ne ha 60, ha anche lei un patrimonio intorno al miliardo di dollari.

Quanto alla giovane Kylie la sua occupazione principale restano i social.

In febbraio, precoce anche in questo, ha avuto una figlia. La gravidanza è testimoniata passo dopo passo dai video di Youtube. Del momento decisivo del parto si sente, però, il sonoro mentre l'immagine è stata oscurata. Che diamine, la privacy innanzitutto.