L’arte entra in azienda Ecco i mecenati del futuro

Un tempo c’erano i Medici. Oggi ci sono i direttori marketing delle aziende che vogliono imporre il proprio marchio nel mondo. Un tempo c’erano gli Sforza e i pontefici desiderosi di rilanciare le arti, oggi amministratori delegati e general manager dallo spirito imprenditoriale apparentemente filantropico. Un tempo li chiamavano mecenati, oggi neo mecenati. Il nome è rimasto uguale però molto è cambiato dall’epoca umanistica rinascimentale quando principi, Papi e cavalieri invitavano alla loro corte artisti, musici e poeti in cerca di fama e di notorietà e li tenevano sotto la loro protezione o «sponsorizzavano» le opere di quelli ormai celebri per dare lustro al loro casato. Ma a distanza di secoli il fenomeno non è tramontato, anzi oggi più che mai è tempo di grandi protettori. Di personaggi autorevoli che ora però vestono in giacca e cravatta, che organizzano meeting e briefing aziendali, e che, soprattutto, nei bilanci di industrie, multinazionali e società d’affari inseriscono sempre più spesso la voce «mecenatismo».
Tutti eredi di Gaio Cilnio Mecenate, un cavaliere di origine etrusche amico dell’imperatore Ottaviano Augusto vissuto all’incirca tra il 68 avanti Cristo e l’8 dopo Cristo. Fu lui il primo nella storia a scoprire talenti formando, quando si ritirò a vita privata, un circolo di intellettuali, da Virgilio a Orazio, da Properzio a Marziale che incoraggiava e sosteneva regalando loro poderi e ricchezza in modo che potessero dedicarsi alla composizione di odi e poemi senza pensieri materiali che ne offuscassero l’ispirazione. Fu lui a dare per sempre il suo nome ad un modo di atteggiarsi di ricchi e potenti verso chi ha l’estro ma non i mezzi per sfondare nel mondo dell’arte.
«Oggi i tempi sono cambiati e le sponsorizzazioni non bastano più a far crescere un’azienda: i guru del marketing hanno capito che destinare delle risorse finanziarie per ottenere in cambio soltanto una citazione sul materiale promo-pubblicitario è ormai un investimento che non funziona più. Al contrario le mostre e gli eventi culturali sono considerati un grande mezzo di comunicazione, in grado non solo di nobilitare l’immagine di un’azienda ma anche di raggiungere migliaia di potenziali consumatori, per questo gli investimenti nella cultura e tutte le forme di neomecenatismo rientrano sempre più spesso nei piani del marketing strategico», spiega Saro Trovato, presidente di Eta Meta Research, la società che studia i nuovi fenomeni sociali attraverso sondaggi e ricerche di mercato e che ha domandato a centodieci esperti di comunicazione e immagine, a direttori marketing e amministratori delegati quali sono le nuove frontiere della collaborazione tra mondo dell’arte e mondo delle aziende. “Secondo gli esperti che hanno preso parte alla nostra ricerca i mezzi classici della comunicazione, soprattutto le pubblicità, sono ormai sovraffollate di messaggi e numerose fasce di potenziali clienti non sono raggiungibili attraverso la televisione, per questo i grandi eventi artistici consentono di stabilire un dialogo con il pubblico sempre più interessante per le aziende. Inoltre il mondo dell’arte è ancora considerato d'élite e appoggiarlo finanziandolo consente di innalzare l’immagine di un’azienda e di dare anche un respiro internazionale al proprio prodotto, proprio per la risonanza che le grandi mostre e i festival hanno tra i potenziali clienti”.
Un mecenatismo che si trasforma, secondo le ultime tendenze ed il susseguirsi delle mode, creando nuovi modelli di collaborazione tra aziende e mondo culturale che intersecano anche arte e messaggi sociali. Così la retrospettiva di Tamara De Lempicka a Palazzo Reale di Milano fino al 14 gennaio diventa lo strumento per la Takeda Italia Farmaceutici che la sponsorizza di promuovere una campagna di informazione e prevenzione sul diabete, che ogni anno colpisce nel nostro Paese quasi 5 milioni di persone, distribuendo ai visitatori materiale informativo sui corretti stili di vita e devolvendo tutto l’incasso del 14 novembre, Giornata Mondiale del Diabete, ad un centro di cura. C’è chi pensa di promuovere nuovi artisti, creandosi una galleria d’arte personalizzata, come la multinazionale del computer HP che ha promosso in diverse città del mondo, da Singapore a Mosca, la Hype Gallery, una galleria temporanea creata dalle opere di giovani artisti che, come unica regola, dovevano titolare acrilici, sculture e collage con un nome che contenesse le due lettere iniziali dello sponsor. E chi, invece, trasforma l’evento d’arte che sponsorizza in un try-vertising, ovvero nell’occasione per far testare il proprio prodotto, come ha scelto di fare Nescafè che in occasione delle più importanti inaugurazioni delle mostre del Fai, il Fondo per l’Ambiente Italiano alla Villa Menafoglio Litta Panza di Varese organizza un brunch. Tanti gli esempi: nei mesi scorsi la Chrysler ha scelto di promuovere il Keith Haring Show di Milano, una delle retrospettive più complete del graffitista americano, utilizzando gli spazi pubblicitari solitamente destinati alle automobili della casa e colorando anche alcune strisce pedonali con le sue opere mentre le Ferrovie dello Stato hanno collaborato alla mostra itinerante «Il treno dell’arte» che fino al 31 ottobre ha portato nelle stazioni di ventotto città italiane alcune carrozze-museo per esporre le più importanti opere figurative contemporanee firmate dai nostri più celebri artisti, da Cascella a Guttuso, da Fiume a De Pisis e farle conoscere ad un pubblico vastissimo con un notevole ritorno d’immagine.
Più tradizionali le scelte di altri neomecenati, come il gruppo Banca Intesa Sanpaolo Imi che ha voluto legare il suo nome ad una supergalleria d’arte con opere anche di Caravaggio, Monet, Picasso, Balla e molti altri prestigiosi artisti, o il gruppo tessile Max Mara che l’anno prossimo regalerà un museo alla città di Reggio Emilia, quartier generale dell’azienda, mentre sempre più spesso anche le regioni, le province e gli enti pubblici scelgono di trasformarsi in mecenati di premi letterari e festival musicali.
Ma oggi che cosa chiedono le aziende al mondo dell’arte per diventare dei veri mecenati? «La maggior parte vogliono poter organizzare eventi legati alla manifestazione, ma sono sempre di più a domandare anche una vera e propria collaborazione, ovvero di poter entrare direttamente nell’organizzazione e nella gestione dell’evento artistico», commenta Saro Trovato. «Allo stesso tempo per i neo mecenati è importante riuscire ad utilizzare le opere per la propria pubblicità e in molti casi pretendono che gli eventi e le manifestazioni artistiche siano tagliate su misura, in base alle caratteristiche del proprio settore di attività». Un sostegno che nello spirito ricorda ancora quello fornito dalle corti nei secoli d’oro, soprattutto dal Trecento al Seicento, quando attraverso contratti di committenza, uno stipendio, vitto e alloggio assicurato, gli artisti venivano assoldati dai Malatesta, dai Vitelli, dagli Sforza, dai Medici, dai papati in cambio di opere letterarie che ne esaltassero la figura e l’importanza del regno.

Un legame che oggi non viene, però, criticato come allora, quando i letterati «liberi» giudicavano con disprezzo gli intellettuali che rinunciavano alla propria libertà ideologica per mettersi al servizio dei ricchi e dei potenti scrivendo su commissione. Ma che fa comunque sorgere un dubbio: che dirigenti e direttori marketing siano i principi del nuovo millennio?