La «Magnesia» si mette in mostra

Un secolo di storia italiana (1906-2006) accompagna i manifesti d’un famoso “purgante” che sono in mostra in una nuova sede dell’università Cattolica, via Nirone 15, fino all’8 marzo. Il «purgante» in parola è la Magnesia San Pellegrino, nata da una ricerca casalinga (il solito farmacista) e affidata subito ai maestri della pubblicità, che allora si chiamava réclame. Questi cartelloni, artisticamente di buona fattura, sono ricchi di estrose invenzioni. La prima, la più scontata, garantisce che si tratta del «migliore purgante del mondo». Altre che possiede tre «virtù mirabili»: purga, rinfresca, disinfetta. Ma bisogna arrivare agli anni ’20 (quando il suo inventore vende il marchio al commendator Enzo Granelli, già proprietario della San Pellegrino) per entrare nel vivo d’una martellante campagna di seduzione che coinvolge le famiglie. È decisamente patetica la rassicurazione rivolta a una signora (1930): «Se vostro marito è nervoso, compatitelo. Nel 90 per cento dei casi dipende dal cattivo funzionamento dell’intestino». Rafforza il concetto un altro cartellone (1931): «Il nervosismo e l’avvilimento sono le caratteristiche degli stitici». Molta attenzione è rivolta alle donne, spesso stilizzate sempre eleganti. La loro approvazione è ritenuta indispensabile. La loro bellezza, afferma un cartellone del 1932, è garantita «da un cucchiaio di magnesia San Pellegrino ogni mattino».
Non manca il coinvolgimento delle istituzioni: gli ufficiali dovrebbero avvicinarsi a quel prodotto «prima delle cavalcate» e i marinai «prima di varcare gli oceani». Anche Dante, proprio lui, il sommo poeta, diventa un laudatore di questa magnesia. Prima, riprendendo un verso della Divina Commedia, afferma «sta come torre ferma che non crolla».

Poi, con una leggera caduta di gusto sorprendente nell’Italia bacchettona degli anni Trenta cede la parola alla amatissima, la quale non esita a rivelare: «Son Beatrice che ti faccio andare!». Arriva la guerra, poi arriva «Carosello».
Cambia il mondo, cambia la comunicazione. Il purgante è lo stesso, ma i suoi messaggi non mordono più.