Se il brutto fa vendere più del bello

Facile vendere il Campari quando la testimonial pubblicitaria è quello schianto di Salma Hayek; troppo comodo offrire il Nescafè quando in tv la capsula della macchinetta ce l’ha in mano quel piacione di George Clooney.

L’impresa diventa invece molto più difficile (ma anche più avvincente) se, per reclamizzare un prodotto, a «metterci la faccia» è gente priva di pedigree hollywoodiano come Roberto Carlino (quello dell’Immobildream), Francesco Amadori (quello del pollo), Giovanni Rana (quello dei tortellini), Ennio Doris (quello della Banca Mediolanum) e tanti altri: tutti imprenditori diventati personaggi-immagine delle aziende che loro stessi hanno fondato, «spot-self man» di successo più con la forza della simpatia che con quella del glamour estetico. Ma il discorso può valere anche in assenza di manager di grido, come dimostra la popolarità da moderno Carosello dell’operaio-carneade dell’Enel Green Power o dell’impiegato Inps che magnifica i nuovi servizi dell’Istituto di previdenza sociale. E che dire di quel ragazzo, dall’espressione non proprio sveglia, che per reclamizzare i wafer Saiwa urlava «Urrà!!!»? O di quel siciliano coi mustacchi neri che, per le mentine Mental, teneva a precisare che lui ce l’aveva «profumato...l’alito...».

Insomma, nel bellissimo mondo dell’advertaising, i bruttissimi tirano che è un piacere, garantendo agli spot quel tocco di originalità che - in termini di appeal sui consumatori - può anche riscuotere più successo di un testimonial Vip. Un trend di cui si sono resti conto in tanti, a cominciare da Sky che, su questo fronte, ha lanciato mesi fa uno spot che ha fatto da apripista. Ricordate le immagini del Cassano glamour che si fa beffe del Cassano truzzo? Un gioco di specchi (deformati) per pubblicizzare che «il calcio più bello» era «solo su Sky». Una squadra di «rospi» - quella ingaggiata da Sky - che poteva contare anche sulla «bruttezza» di altri campioni: Frey, Gillet, Legrottaglie, Pato, Miccoli, Pellissier, Cambiasso, tutti truccati per apparire pancioni, foruncolosi e pelati.Per settimane li abbiamo visti - a confronto - su giornali e tv: l’immagine vera dello splendido campione affiancato al suo falso alter ego mostruoso.

Una filosofia di vita che ha trovato subito il consenso del «Club dei brutti» cui sono affiliati oltre 30mila tesserati, tra cui Alvaro Vitali, Pippo Franco, Maurizio Costanzo, Giulio Andreotti e via di brutto in brutto... A capo del Club dei brutti è Roberta Iacobelli (che, alla faccia del sodalizio che presiede, è invece una gran bella donna): «Noi alle qualità della bruttezza ci abbiamo sempre creduto, ora siamo felici che anche il mondo della pubblicità cominci a scoprirlo...».

Intanto il Club dei brutti si specchia trovandosi il più bello del reame: «I nostri principali obiettivi sono tre: sensibilizzare il cittadino ai problemi del brutto; aiutare il brutto a superare i complessi che possono condizionarlo; in casi particolari collaborare con il brutto per aiutarlo a scegliere l’anima gemella».

Fino al progetto di globabilizzazione del brutto: «Il nostro programma è continuato a crescere e oggi ha raggiunto una portata mondiale con l’apertura di nuove “succursali” in Italia, Polonia, Francia, Spagna, America, Inghilterra e Argentina, richiamando un’attenzione mediatica senza precedenti».

E ora, consigli per gli acquisti...