Grom punta ai supermercati (e chiude le prime gelaterie)

C'erano una volta due trentenni amici dai tempi del servizio militare, Federico Grom aspirante analista finanziario e l'enologo Guido Martinetti. «Voglio fare il gelato più buono del mondo» annuncia Guido, l'esperto di vini sofisticati, all'amico Federico, genietto dei numeri e della gestione d'impresa: l'incontro avviene all'alba del 2000 in un parcheggio torinese. Così nel 2003 nasce una start up con poche decine di migliaia di euro, la crescita come strategia, il mondo come mercato con il cono di cialda friabile che conquista gli stranieri da Dubai a Tokyo, da New York a Hong Kong, da Parigi a Giacarta. Per accelerare l'internazionalizzazione servono però liquidi, non ghiaccio come per fare il gelato. Soprattutto dopo un milione di rosso nel 2013, due nel 2014, quasi tre nel 2015. Così, nell'ottobre di quattro anni fa, i due amici vendono al colosso anglo-olandese Unilever che per 40 milioni si porta a casa l'azienda. Il business «resterà autonomo e continuerà a essere gestito da Federico e Guido da Torino», assicura subito il nuovo proprietario. Che però è una multinazionale, proprietaria anche dei marchi Algida, non una bottega artigianale.

Ed ecco la nuova strategia: il sogno glocal del «gelato come una volta» non basta più, bisogna puntare al fresco dei «corner» dei supermercati con le coppette e i ghiaccioli ben sistemati vicino ai cugini acquisiti Magnum e Cucciolone. La grande distribuzione come benzina nel motore dei ricavi e tampone alle perdite (7,7 milioni nel 2018) perché negli in altri Paesi il gelato si compra aprendo celle frigorifere. Il risultato? Nel 2019 sono state quattro le chiusure in Italia, altre tre sono previste nel primo trimestre di quest'anno. L'ultima in ordine di tempo è quella della storica location di via Cernaia a Torino, dove tutto era partito nel 2003. Le prossime saracinesche ad abbassarsi saranno quelle di Udine e Treviso. «Non smantelliamo le gelaterie, abbiamo più canali di vendita e continuiamo a concentrarci sull'Italia», assicura una nota diffusa da Grom. Sottolineando che negli ultimi anni «c'è stata un'evoluzione del modello di business». Alle gelaterie (oggi sono 46) verranno aggiunti così chioschi e biciclette gelato, la grande distribuzione, i bar e il canale diretto con i consumatori. «Abbiamo ristrutturato alcune gelaterie in Italia e stiamo valutando una nuova apertura sul territorio», viene aggiunto.

Cosa ne pensano i due soci fondatori che già prima dell'arrivo di Unilever avevano aperto le porte del capitale a Illy e a un fondo del Qatar? Contattato dal Giornale, Martinetti ha preferito far parlare la nota ufficiale diffusa dall'ufficio stampa della società, mentre il telefono di Federico Grom ha squillato a vuoto. Restano le voci e i gossip del settore che già in passato avevano riferito di screzi tra i due amici per l'eccessiva esposizione mediatica e politica di Martinetti, apprezzato pubblicamente sia da Silvio Berlusconi sia da Matteo Renzi. Nell'ultimo periodo Grom ha scommesso sugli scooter condivisi della start up MiMoto di cui possiede il 3,8 per cento. Ma entrambi restano comunque soci con il 50% ciascuno della Baraka srl, attiva nella locazione degli immobili dei negozi detenuti con contratti di leasing. Non solo. Nel 2007 hanno creato l'azienda agricola Mura Mura, trenta ettari fra frutteti e vigneti dove nel 2021 verrà aperto anche un relais da 12 stanze con percorsi didattici e sportivi. Hanno poi comprato delle vigne tra Barbaresco e Barolo per produrre bottiglie con l'etichetta, appunto, Mura Mura.

Intanto, consultando il verbale dell'assemblea di Gromart srl del 27 settembre 2019 si legge che Grom si è dimesso da presidente e Martinetti da amministratore delegato con

effetto dal primo ottobre scorso. Unilever ha così deciso di nominare un cda di tre membri che resteranno in carica alla data di approvazione del bilancio 2020 mettendo come presidente Sara Panza, manager della multinazionale.