Che circo quel Barnum, l'incantatore di clienti

Se offri a un tale qualcosa che quel tale ritiene tu abbia pensato e preparato appositamente per lui, il tale, lusingato dalle tue (presunte) attenzioni, molto spesso lo apprezzerà e te lo comprerà. Il trucco funziona benissimo. Talmente bene da essere il più potente motore dell'economia, materia teoricamente sconosciuta ai più, ma praticamente semplicissima, elementare: A vende, B acquista, fine dei giochi. Il trucco, ovviamente, è psicologico. Lo ha dimostrato nel 1948, in modo incontrovertibile, Bertram M. Forer. Che cosa fece, quel diavolo di professore? Riunì un gruppo di suoi allievi e a tutti consegnò un profilo che voleva essere il loro personalissimo «ritratto». Dopo che i ragazzi l'avevano letto, Forer ne chiese una valutazione: da 0 (molto scarso) a 5 (eccellente). La media fu 4,26, non molto distante dall'eccellenza. Peccato che il prof avesse consegnato a tutti lo stesso testo. Morale: gli allievi, ai quali faceva velo la fiducia nel loro docente, si erano riconosciuti in un «modulo» standard.Questa roba qui in psicologia si chiama «effetto Forer», oppure «effetto di convalida soggettiva». Oppure «effetto Barnum». Perché un secolo abbondante prima di Forer, l'uomo che costruì la propria vita sull'efficacia dell'effetto Forer fu Phineas Taylor Barnum. Sì, quello del circo Barnum. Oggi il più delle volte lo si cita con un risolino stampato sulla faccia: «Ma che casino, dove siamo, al circo Barnum?». Alessandro Baricco, barnumianamente, ci ha scritto sopra un mucchio di articoli percepiti dai lettori (in tutto simili agli allievi di Forer) come sapide frustate agli italici costumi, raccolti poi, ancor più barnumianamente, in un paio di libri. «Circo Barnum», dunque, è sinonimo di situazione confusa e grottesca, indecente e volgare, pedestre e imbarazzante. Ma anche economicamente fruttifera. Come piaceva a quella vecchia lenza di P.T.Nato a Bethel, Connecticut, nel 1810, nonostante sia universalmente noto come l'uomo-circo per eccellenza, esordì con l'attività circense alla tenera età di... sessant'anni, a Delavan, nel Wisconsin, in società con William Cameron Coup. Ciò non toglie che l'intera sua esistenza sia stata, sempre, un enorme circo, uno spettacolo fatto solo ed esclusivamente di hoaxes. In italiano traduciamo il vocabolo con «burle», «frottole», e la mente corre subito a un quasi coetaneo di Barnum, Edgar Allan Poe, il maestro dell'orrore e del giallo, del mistero, del pulp e dello splatter ante litteram, autore fra l'altro di The Ballon-Hoax, La frottola del pallone, appunto, racconto in cui si spaccia per realmente avvenuta la trasvolata in pallone aerostatico dell'Oceano Atlantico in 75 ore. Ecco, il mestiere di P.T. fu esattamente questo: spacciare per vero. Non al fine di ingannare. Ma per dare al pubblico ciò che al pubblico piace, per vendere ciò che l'acquirente è ben lieto di acquistare. E siccome fin da giovane aveva capito che più le spari grosse e più ti credono, incominciò la carriera con un botto più da manicomio che da circo. Dopo aver passato un guaio (condito da due mesi di galera) per essersela presa con le cosiddette «leggi della domenica» di matrice puritana vigenti nel suo Stato, «così rigide che si usava dire in giro: Hanno multato un uomo per aver baciato sua moglie di domenica», scrive in The Art of Money Getting, or, Golden Rules for Making Money, e dopo essersi fatto una certa fama di liberal con il suo giornale The Herald of Freedom, nel 1835 se ne va a New York, che all'epoca era come l'abbiamo vista in Gangs of New York, una specie di zoo umano. E sbarca il lunario mostrando al pubblico Joice Heth, «la donna più vecchia del mondo»: 161 anni, già tata del presidente George Washington (per la cronaca, un'ottantenne che ricorda la povera signora Ceccarelli de I mostri, rapita da un regista per un ruolo da comparsa).Soltanto chi non abbia mai fatto un salto nel più scalcinato dei luna park non potrà capire come sia possibile mettere da parte qualche dollaro con una presa in giro simile. Ergo, non potrà nemmeno capire come il Nostro imprenditore e filantropo sui generis, autentico re Mida capace di trasformare ogni puttanata (o, diciamolo, ogni vigliaccata, come i poveri freaks umani esposti ai gonzi paganti) in oro sia potuto passare da un successo all'altro, rialzandosi sempre dopo batoste e fallimenti. Impresario e politico (democratico dal '24 al '54 e repubblicano dal '54 alla morte, avvenuta nel '91), venditore di bufale ai quotidiani e organizzatore di concorsi di bellezza, collezionista di animali esotici falsi (come «la sirena delle isole Fiji») e sindaco. Soprattutto boss dell'«American Museum» che sorgeva all'angolo fra Broadway e Ann Street nella Grande Mela, immensa galleria di stranezze che attirava più gente di quanto non faccia oggi il Super Bowl.Naturalmente, Barnum accumulò un mucchio di dollari anche con i suoi libri, tutti atti a promuovere, da self made man quale era, le proprie attività. Ed ecco qui, dopo l'edizione dei Fratelli Capaccini datata 1904, L'arte di far soldi citata prima (Elliot, pagg. 70, euro 8,50, traduzione di Maria De Pascale, nelle librerie dal 28 gennaio). Che ci mostra il rovescio della medaglia-Barnum: dopo l'immaginifico e vulcanico imbonitore, l'uomo d'affari tutto realismo e buonsenso. Niente colpi di genio, ma tanta saggezza da ragioniere più che da sogno americano. Con qualche chicca in tema di pubblicità. «Un tale mi disse: Ho provato a usare la pubblicità e non ha funzionato, eppure ho un buon articolo. E io gli risposi: Amico mio, ci possono essere eccezioni alla regola generale. Ma in che modo fai pubblicità?.

Ho messo l'annuncio su un settimanale tre volte, e ho pagato un dollaro e mezzo. Al che ho risposto: Signore, la pubblicità è un po' come il sapere, a piccole dosi è una cosa pericolosa!». La Storia gli sta dando ragione: l'investimento più redditizio è quello fatto sulla credulità del cliente.