"Ma vendete auto?". Il fallimento della svolta woke della Jaguar

Il rebranding lanciato dalla Jaguar rischia di passare alla storia come uno dei più fallimentari di sempre. La celebre casa automobilistica è finita nella bufera per la svolta woke, mirata ad attrarre nuove fasce di consumatori ma destinata a un flop senza precedenti. Il cambio di identità è stato elaborato da un corposo team di 800 persone e il risultato è un restyling totale: addio all’iconografia classica, compreso lo storico logo raffigurante un grosso giaguaro ruggente. Al suo posto un cerchio con due "J" rivolte in senso opposto.

Il taglio del logo ideato nel 1945 dal fondatore del brand William Lyons è legato indissolubilmente alla conversione della casa automobilistica all’elettrico. È infatti atteso per il 2026 il lancio della nuova gamma che innoverà le forme e le prestazioni delle vetture del costruttore inglese. Ma le polemiche sono esplose soprattutto dopo la pubblicazione della nuova pubblicità. Nessuna auto in bella mostra, ma un manifesto di inclusività: una sfilata di modelli e modelle di razze e generi diversi, con la promessa di “eliminare l’ordinario” e “rompere gli schemi”.

Contrariamente a quanto sperato dall’azienda, lo spot ha attirato vibranti critiche. Anche Elon Musk ha ironizzato via X: “Do you sell cars?”, ossia“Vendete auto?”. Domanda lecita. La replica della Jaguar è stata immediata: “Certo. Ci piacerebbe mostrartelo. Ti uniresti a noi per una tazza di té il prossimo 2 dicembre? I più cordiali saluti. Jaguar”. Se mister Tesla ha scelto l’ironia, molti appassionati di auto hanno stroncato senza mezzi termini la sterzata woke: “Avete ucciso un’icona britannica”, “Go woke, go broke”, “Il vostro logo mi piaceva molto, ora fa schifo” alcuni dei commenti virali e privi di turpiloquio.

Molti hanno ricordato il crollo registrato dal marchio Bud Light dopo la collaborazione con l’icona trans Dylan Mulvaney, sottolineando che il rebranding della Jaguar avrà lo stesso esito. Gli esperti non hanno dubbi, il nuovo look della casa UK è inconcepibile da ogni punto di vista.“Verrà preso come modello nelle scuole sul come non fare un rebranding” la sentenza del designer Joseph Alessio riportata dal Daily Mail. Così, invece, un altro designer:“Passerà alla storia come una delle mosse di marketing più distruttive mai tentate”.

Nonostante l’ondata di contestazione, la Jaguar sembra intenzionata a tirare dritto. Anzi, è la stessa azienda ad ammettere che perderà l’85 per cento dei clienti tradizionali, sostituiti da nuovi consumatori, per lo più giovani benestanti in cerca di motori elettrici.

Così il direttore generale Rawdon Glover: "Per riportare in auge un marchio così famoso a livello mondiale, abbiamo dovuto essere coraggiosi. La Jaguar ha sempre dato il meglio di sé quando sfidava le convenzioni". Al momento l'entusiasmo è unilaterale.