Farmaceutica, reputazione in crescita per le aziende

Cresce nel 2019 la reputazione delle aziende farmaceutiche che operano in Italia: 1,5 punti in più rispetto all’anno scorso, avvicinandosi alla soglia dei 70 punti, valore che identifica i settori con una forte reputazione. È questo lo scenario che emerge dallo studio Pharma RepTrak® 2019 presentato dal Reputation Institute. Sul podio AbbVie (70,28), Bracco (70,08), Menarini (69,91). Lo studio ha identificato - basandosi su criteri di dimensione, notorietà, presenza globale delle aziende analizzate - i 15 reputation leader del settore farmaceutico in Italia che sono, in ordine alfabetico: AbbVie, Gsk, Novartis, Angelini, Janssen, Novo Nordisk, Bayer, Lilly, Pfizer, Bracco, Menarini, Roche, Bristol Myers Squibb, Msd (Merck Sharp & Dohme), Sanofi.

Fra queste, AbbVie è la società più reputata del settore a conferma di un impegno che, già nel 2018 e nel 2017, aveva premiato il forte legame emotivo che l'azienda ha saputo costruire con gli italiani. Con un punteggio medio di 67,9 il Reputaion Insyitute conferma il rafforzamento del settore iniziato nel 2015, al netto della “bolla” percettiva del 2017 (72,4), dovuta alla grande attesa di ospitare la sede dell'Agenzia europea dei medicinali (Ema) in Italia, evidenzia Reputation Institute.

La progressiva apertura al dialogo con l'opinione pubblica, il volersi raccontare su temi rilevanti come la trasparenza, i continui traguardi del settore farmaceutico - così come diffusi da Farmindustria lo scorso 4 luglio: crescita occupazionale +1,7%, investimenti +7,1%; produzione +3,2% - hanno portato, secondo il rapporto, a un incremento generale della reputazione del settore, con un avvicinamento generalizzato tra le aziende nel percepito degli italiani. Le aziende farmaceutiche si stanno impegnando per rispondere alle crescenti aspettative in termini di trasparenza, eticità e valorizzazione delle competenze: elementi che negli ultimi tre anni si confermano come i più importanti nel guidare il giudizio degli italiani riguardo all'operato delle aziende farmaceutiche.

Secondo Sara Fargion, vice presidente del Reputation Institute, "le pari opportunità di accesso alla salute, il superamento delle barriere geografiche, il diritto di sapere e conoscere alcuni temi per prendere decisioni consapevoli (ad esempio no-sì vax), l'evoluzione della tecnologia e dell'intelligenza artificiale per perfezionare le terapie e per personalizzare le cure e infine il peso sul territorio dei siti produttivi, sia a livello ambientale che di forza lavoro, sono temi che varcano la soglia della comunicazione interna al comparto per entrare in quella pubblica e sociale. Una nuova responsabilità che le aziende, con interessi convergenti per la valorizzazione del settore, devono agire con credibilità e chiarezza".

Il primo driver di reputazione è la trasparenza intesa come eticità, integrità e dialogo. L'opinione pubblica esige dalle aziende alle quali affida la propria salute un grado di trasparenza sensibilmente superiore, 44%. cioè 4 punti in più rispetto alla media di altri settori. La solidità economica e la qualità del prodotto sono invece considerati prioritari solo dal 30% degli italiani.

"Il percorso verso il dialogo con l'opinione pubblica è tracciato - aaggiunge Sara Fargion - il senso di necessità è ormai diffuso. Ora le aziende farmaceutiche si stanno munendo degli strumenti e delle competenze per poter rispondere a tale esigenza, al fine di avvicinare le persone che 'fannò l'azienda alle persone che ne ricevono i benefici".

Pharma RepTrak 2019 indica che il giudizio migliora su tutti i fronti, soprattutto nel percepito rispetto al ruolo sociale delle aziende che cresce di 1,9 punti, così come cresce la percezione della visione di lungo termine (+1,7 punti) e quella legata a prodotti e innovazione (+1). Uno dei fattori che ha contribuito all'aumento della reputazione è la loro discesa in campo sugli “owned media”, in particolare i social (Twitter, LinkedIn), utilizzati come strumento di dialogo diretto. Con il 2019, quasi tutte le aziende del settore farmaceutico hanno attivato dei profili social proprietari attraverso i quali si raccontano con un linguaggio semplice e comprensibile a tutti.

Non potendo parlare di prodotti, visti i limiti regolatori, hanno costruito una narrazione sui valori e sull'impegno sociale. Una nota di merito - conclude Reputation Institute - va a Sanofi che vanta circa 10 punti di reputazione incrementale ottenuti grazie a questa esposizione, trepunti in più rispetto alla media delle aziende monitorate.