Il cibo è uno stile di vita, cambiano i consumi spinti dai "millennial"

Il carrello della spesa degli italiani si arricchisce sempre di più bevande, ortofrutta e largo consumo confezionato e si moltiplicano i canali tra cui scegliere. E se supermercati e superstore rappresentano ancora oltre la metà delle vendite (52%) e l’e-commerce solamente l’1,2%, quest’ultimo è il canale che cresce più rapidamente. Con una notazione: i consumatori vedono sempre più nel cibo un’esperienza lifestyle e questa tendenza richiede a tutti gli attori della filiera di coniugare sempre di più autenticità, innovazione e sostenibilità per rispondere alle esigenze dei nuovi consumatori. È questa la principale indicazione emersa dal convegno Cibo: trasparenza, salute, identità - Le sfide di un consumo consapevole, organizzato da Fiera Milano in occasione di Milano Food City nell’ambito di Retail Plaza by TuttoFood, l’arena dedicata al retail innovativo.

Come hanno evidenziato i dati presentati da Nielsen, se le vendite sono stabili sta cambiando la composizione del carrello. La causa del cambiamento nel paniere dei prodotti è stata innescata dai millennial: consumatori che, rispetto ai baby boomer, sono più interessato a conoscere i meccanismi del settore (80% contro 63%) o a capire come è prodotto ciò che mangia (81% contro 65%) e sono disposti a pagare di più per cibi più salutari (81% contro 67% a livello mondiale; 76% contro 70% in Italia). In particolare per prodotti artigianali o poco industriali (74%), di origine italiana (72%), senza conservanti (70%), a km zero (63%) o poco elaborati (63%).
Cambiano quindi anche gli stili di consumo e a crescere di più sono due tipologie di consumatori: da un lato i Golden Shopper (4,3 milioni di famiglie con una spesa media di 3.780 euro), dall’altro i Low Price (altri 4,3 milioni di famiglie con una spesa media pari a 2.860 euro). Dal 2015 a oggi, nel complesso, queste due categorie sono aumentate di 2 milioni di famiglie, per una spesa aggiuntiva di 6,6 miliardi di euro, e oggi contano ciascuna per il 17,4% sul totale dei consumatori.

“Trasparenza, salute e identità sono le parole chiave per gestire questa complessità – ha commentato Romolo de Camillis, retail director di Nielsen Italia –. Il cibo risponde sempre più a bisogni esperienziali e sono in ascesa i consumi identitari come il vegetariano-vegano-flexitariano o i consumi halal e kosher. Le performance di vendita dei prodotti sono quindi legate sempre più alla loro capacità di comunicare un messaggio, che coinvolge tutta la filiera”.

Un ruolo “di sistema” sottolineato anche nei dati presentati da Giorgio Santambrogio, ad di Gruppo VéGé e presidente di Adm – Associazione distribuzione moderna: “Ogni settimana 60 milioni di persone acquistano nei punti vendita della distribuzione organizzata, generando 101 miliardi di euro di valore aggiunto, pari al 7% del totale nazionale. Il 91,5% dei fornitori sono imprese italiane e di queste il 78% sono PMI che, grazie alle marche del distributore, hanno la possibilità di entrare in canali e generare volumi a cui difficilmente avrebbero accesso in altro modo”.

“In tema di trasparenza – ha aggiunto Andrea Colombo, direttore generale di Coop Lombardia – abbiamo varato ad esempio un progetto per la vendita di uova ottenute senza antibiotici e oggi, insieme con IBM, abbiamo lanciato una call per coinvolgere 70 giovani startup e ricercatori e rendere disponibili in modo affidabile le informazioni lungo tutta la filiera attraverso un’innovativa tecnologia blockchain”.

“Per Esselunga trasparenza, salute e identità significano essere l’unico distributore in Italia con propri impianti di produzione alimentare in gastronomia e pasticceria, con oltre 700 materie prime lavorate e 284 referenze prodotte – ha sottolineato Luca Magnani, direttore qualità di Esselunga –. Abbiamo un laboratorio con 47 esperti e sviluppiamo la conoscenza, la ricerca e la cultura di prodotto. Per produrre la paella, ad esempio, abbiamo mandato i nostri esperti per 10 giorni in Spagna a imparare la ricetta originale dagli chef spagnoli”.

Per Stéphane Coum, direttore operations di Carrefour Italia, la distribuzione deve cambiare il proprio centro di gravità: “I punti vendita devono essere luoghi dove il cliente può non solo acquistare ma anche mangiare, scegliendo tra prodotti che rispondono alle esigenze di target diversi. Non è solo una questione di marketing: la distribuzione deve accompagnare la ‘food transition con il cambiamento del ruolo sociale del cibo e per questo noi ci impegniamo, ad esempio, a una ripartizione più equa dei profitti con i produttori e a valorizzare le eccellenze locali con progetti ad hoc, di cui alcuni anche in Italia”.

“Adottiamo da molti anni un approccio molto diretto alla trasparenza – ha concluso Mario Gasbarrino, ad di Unes – ad esempio, abbiamo eliminato le promozioni per sostituirle con prezzi più bassi sempre. Scelte come queste stanno diventando necessità per tutti, perché il cliente, anche grazie a Internet, ha a disposizione sempre più informazioni e le sue richieste crescono. Con il progetto Viaggiatore Goloso il nostro gruppo ha anticipato questa tendenza e oggi la sta accompagnando verso le sue ulteriori evoluzioni esperienziali e identitarie”.

In linea con il format di Milano Food City, Retail Plaza by TuttoFood si rivolge a un duplice target, tanto business quanto consumer, con iniziative che tratteggiano un ideale filo conduttore verso i temi e le tendenze che saranno approfonditi l’anno prossimo nella manifestazione. Il dialogo con il consumatore e il cittadino si realizza durante Milano Food City (in corso fino al13 maggio) attraverso diverse attività in-store come esperienze multimediali, viaggi esperienziali, degustazioni, happy hour e personal shopper in collaborazione con le Insegne partner. Il palinsesto completo delle iniziative è disponibile online all’indirizzo http://www.retailplaza.it/Page/14.

Non solo.

In occasione di Milano Food City, Retail Plaza by TuttoFood ha lanciato un nuovo concetto di cashback consapevole: i consumatori che faranno la spesa utilizzando una delle due app Ti Frutta o ExtraSconti, scattando la foto dello scontrino, otterranno denaro spendibile per acquisti futuri di prodotti basati su trasparenza, salute e identità e potranno partecipare a Retail Plaza.

La settima edizione di TuttoFood è in programma a fieramilano dal 6 al 9 maggio 2019. Per informazioni: www.tuttofood.it, @TuttoFoodMilano