Da Madonna a Prince fino a Taylor Swift. Le 50 sfumature di Mtv

- Nostro inviato a Manchester -

Mtv basta(va) la parola. È stata questa la prima reazione davanti ai giganteschi logo Mtv domenica 10 novembre appesi ovunque alla Co.Op Live Arena di Manchester. Ehi, stavano per iniziare gli Mtv Europe Music Awards, praticamente gli Oscar europei della musica, qualcosa che per decenni è stata come una seduta di laurea per palate di popstar, anche le più inutili e volatili. A inizio anni 80, e poi nei 90, e poi fino al 2010, Mtv era il passaporto per il successo di un cantante. Mtv trasmetteva il tuo video? Lo trasmetteva di qua e di là, su e giù, fuori e dentro gli States e l’Europa? Allora stava andando tutto bene. Sia chiaro, non si parla di secoli fa. Nel 2011 agli Mtv Europe Music Awards di Dublino una Lady Gaga stellare esplose coram populo anche dalle nostre parti grazie a un passaggio che manco la Madonna dei bei tempi.

Insomma, per tre decenni Mtv è stata il metronomo del pop, anzi spesso la Piazza Affari del pop, aumentando o abbassando o rilanciando le quotazioni di ciascun cantante, canzone dopo canzone, anno dopo anno. E non potete immaginarvi quante critiche arrivassero dagli ambienti musicali, dai critici, dai cosiddetti musicisti indipendente che si lamentavano perché non erano trasmessi da Mtv ma avrebbero venduto l’anima al diavolo per esserlo.

Poi tutti, anche il vicino di casa, hanno iniziato a fare video e tutti, anche noi, abbiamo iniziato a essere sommersi dai video e a perdere il gusto, il fascino, l’attrazione per quelli musicali. Sempre importanti eh. Ma sempre meno. Quando iniziò a trasmettere, siamo nel 1981, Mtv scelse come primo video da mandare in onda la bellissima “Video killed the radio star” dei Buggles. Era uscita un paio d’anni prima, ma allora non c’era la folle frenesia di oggi. Se funzionava, un brano andava avanti finché piaceva e non finché l’algoritmo ne imponeva un altro. Insomma, per Mtv il videoclip avrebbe ucciso la radio.

Non è andata proprio così. Ma se, tanto per capirci, il rap è “uscito dal ghetto”, gran parte del merito fu di Mtv che nel 1985 trasmise la superlativa, epocale “Walk this way” degli Aerosmith con, si direbbe oggi, “il feat” dei Run Dmc. L’hard rock bianco incontrava il rap nero. Il mainstream parlava la lingua del Bronx. È uno dei videoclip più importanti e simbolici della musica leggera. Senza operazioni del genere, probabilmente l’hip hop avrebbe stentato molto di più a decollare, o magari non si sarebbe mai neanche staccato dalla pista.

Però oggi, nel 2024, la radio sta bene e Mtv ha dovuto cambiare “asset”. Ma non ha perso nulla, ha semplicemente allargato gli orizzonti. Se vi capita di guardare una serie di Paramount+ (ad esempio adesso va forte Tulsa King con Sylvester Stallone), bene, allora fateci caso: all’inizio della puntata c’è il logo di Mtv con una voce che canta Mtiviiii… Bene, quella voce è di Sting ed era contenuta nel brano “Money for nothing” dei Dire Straits. Sting e Dire Straits, due artisti centrali nell’esplosione di Mtv anni 80.

Ora, come diceva l’altra sera la Ceo Pam Kaufman alla Factory International di Manchester, “Mtv è la piattaforma più trasversale che ci sia”. Fa parte dell’universo Paramount e viene anche trasmessa da Sky. Non è più opinion leading, non crea più le tendenze, non lancia il rap o il grunge. Ma conserva un know how fondamentale che si è rivelato anche l’altra sera alla Co.Op Arena di Manchester. Nonostante mancassero nomi giganteschi come Madonna o Prince ai bei tempi, nonostante neanche i grandi premiati fossero presenti (Taylor Swift compresa), gli Mtv Europe Music Awards hanno confermato il “peso specifico” di un brand che è stato decisivo nell’immaginario di due generazioni e ora, da un’altra prospettiva, resta decisivo nella creazione di contenuti capaci di fare tendenza. Per questo il pubblico dell’Arena era trasversale.

E, per questo, il nome Mtv richiama comunque l’attenzione anche della Gen Z, solitamente rapidissima a spernacchiare qualsiasi cosa sia nata prima del Duemila. Mtv ha “destrutturato” un marchio e ne ha creato uno praticamente nuovo. Che funziona. E ha un’influenza persino più trasversale.