Pubblicità in rete: scoppia la guerra tra i giganti del web

Massimo Carboni

da Milano

C’era una volta la pubblicità che si pagava «a peso», nel senso di quantità di messaggi, spot o inserzioni negoziate e questo meccanismo valeva anche per Internet. Ora le nuove strategie pubblicitarie del web si stanno evolvendo verso la pubblicità che si paga a parola, una forma pubblicitaria che appartiene alla categoria del pay per click in cui il cliente inserzionista paga in base alla quantità di volte che gli utenti Internet cliccano sul suo messaggio pubblicitario. Fin qui sembrerebbe nulla di nuovo, succedeva già anni fa che le tariffe pubblicitarie fossero legate alla quantità di click effettuati. Per rendere la pubblicità pagata a click più efficace sono venuti poi i messaggi in java o xml che appaiono sopra il contenuto della pagina web e devono essere cliccati per scomparire. Il limite di questo tipo di pubblicità è l’approccio tipicamente passivo: l’utente clicca non perchè interessato, ma per togliere "l’ostacolo" alla lettura dei contenuti su web. Tuttavia la nuova pubblicità, il pay per click advertising, risolve questi problemi. Si tratta di una forma pubblicitaria già sperimentata da Google, precursore in tutte le attività di sviluppo del web, con Google Adsense e Adwords. Molti utenti si saranno, infatti, gia accorti che in alcuni testi delle parole vengono evidenziate con un colore diverso e al passaggio del mouse riportano dei link a pagamento verso le società inserzioniste. Si tratta quindi di link inerenti all’argomento che l’utente legge e che in qualche modo dovrebbero interessarlo. La lotta per la supremazia in questo nuovo settore della pubblicità on-line è, naturalmente, a tutto campo e coinvolge le più grandi società. Ha iniziato Google, ma ora anche Microsoft e Yahoo stanno cercando di ritagliarsi una fetta consistente di mercato. In particolare Yahoo ha appena annunciato che a partire dalla fine dell’anno lancerà proprio una nuova piattaforma di search advertising, completamente ridisegnata per aiutare le aziende a raggiungere in modo più semplice la propria ampia base di utenti. Il terzo «incomodo», in questa battaglia tra giganti è proprio Microsoft il cui destino era, almeno fino a poco tempo fa, legato a doppio filo con quello di Overture, consociata di Yahoo e fornitrice proprio di buona parte della tecnologia di pay per click. Microsoft, è notizia recente, ha annunciato di aver lanciato sul suo portale Msn, AdCenter, un sistema con cui, di fatto, si svincola proprio da Overture per gestire tutta la pubblicità «on-click» in proprio. La differenza sostanziale rispetto ai sistemi concorrenti è il fatto che Msn AdCenter indirizza le inserzioni analizzando i dati demografici degli utenti finali oltre alle parole digitate nella casella di ricerca. Da segnalare l’annuncio dell’acquisizione di DeepMetrix , un’azienda di statistiche web che dovrà servire a contrastare Google Analytics. Anche questa nuova tecnologia verrà presto integrata nell’offerta Msn AdCenter.

Insomma, dopo aver cercato, con buoni risultati, di togliere a Sony e Nintendo lo scettro di regine del mercato dei videogame, ora Bill Gates ci riprova anche sul fronte del Web, confrontandosi soprattutto con Google. Una sfida che si preannuncia durissima.