Cosa ti rende unico?

La ricerca di una propria identità distintiva è cosa seria. Tutti i brand hanno bisogno di distinguersi nel proprio scenario competitivo di riferimento, di affermare la propria identità in modo rilevante. Ciò è tanto più vero in un mercato sempre più globale dove le aziende vedono il numero di competitors moltiplicarsi quanto più questa dinamica si estende.
La definizione della unique value proposition e la coerenza delle azioni che la seguono - dallo sviluppo di una campagna di marketing, all’articolarsi dell’esperienza del prodotto o del servizio, alla progettazione del modello di business - è il punto di partenza per la progettazione di brand di valore che sappiano essere rilevanti per le persone.

Non è questione di cosa fai, ma come

Prendiamo ad esempio due piattaforme di comunicazione e organizzazione aziendale, Slack e Basecamp. Questi due software ideati per il project management offrono di fatto gli stessi identici servizi: una chat interna, la possibilità di caricare documenti organizzandoli per progetti o dipartimenti, liste e calendari di cose da fare (to-do-list).
Basecamp e Slack risolvono gli stessi bisogni, rispondono alle stesse domande, svolgono lo stesso “mestiere”. Ma cosa li rende “unici” e diversi tra loro? É qui che entra in gioco la proposta di valore che si sostanzia in maniera (anche) funzionale su entrambe le piattaforme: Slack mette al centro la raccolta di tutto ciò che succede nel luogo di lavoro e che è rilevante sapere per essere aggiornati ed efficienti, sempre al passo con quello che si dice in ufficio, dal pettegolezzo di scrivania all’ultima comunicazione interna. “Where the work happens” (“Dove ha luogo il lavoro”, letteralmente).
Basecamp invece risolve problemi, riduce la complessità del lavoro quotidiano: “All growing businesses run into the same fundamental problems. Hair on fire, buried under email, stuff everywhere. The good news? Basecamp solves them”. Dove è finita l’ultima bozza della newsletter a cui ha lavorato il collega? Chi sa come si chiama il fornitore delle cialde del caffè che è finito? Chi tra i colleghi designer ha un font futurista? Basecamp ha una risposta per ogni tuo problema. È evidente come aziende simili, che svolgono di fatto lo stesso lavoro, si posizionino strategicamente in modo diverso con una proposta di valore differente. Da un lato Slack, l’open space virtuale del tuo posto di lavoro, dall’altro Basecamp, risolutore di problemi.

Sono solo slogan, nulla a che vedere con il business

Questa distinta proposta di valore non è una semplice questione di comunicazione e marketing ma impatta sulla configurazione dei servizi stessi, sull’esperienza utente, fino ad arrivare ai business-model. La proposta di valore di Slack è assicurarti un posto in prima fila per non perderti neanche una parola di quello che è rilevante sapere? É nella quantità di dati che ho a disposizione che ne riconosco il valore: tante più parole di tante più persone, tanto più sono disposto a pagare. É questo il meccanismo inconscio che attiva Slack, il modello di business che ha costruito alle spalle della sua proposta di valore. Ed è per questo che ci ritroviamo a pagare Slack in base alla quantità di dati a cui abbiamo accesso (numero di messaggi in arretrato a cui posso accedere) e al numero di persone iscritte sulla piattaforma.
Basecamp invece ha un costo fisso mensile, a prescindere dal numero di persone che utilizzano il software: quanto costa risolvere problemi? Paga la tua quota e noi ti aiutiamo, indipendentemente da quanti utenti si connettono e disconnettono alla piattaforma.

La proposta di valore è il nocciolo intorno al quale ruota la marca. La tua impresa o startup (ma anche la tua associazione) ha bisogno di una proposta di valore chiara e distintiva, dichiarando al mondo là fuori chi è e in che modo può rendersi utile.

É da questa “presa di coscienza” che i brand prendono vita, principi organizzatori che danno forma a tutte le manifestazioni dell’azienda, dal tono di voce al business model.

Irene Serafica
Strategic Design Lead at Cba