Gli acquisti con un clic crescono tre volte di più rispetto a quelli tradizionali (Food Marketing Institute and Nielsen “Digital shoppers”). Entro il 2025, infatti, le vendite dei supermercati sulle piattaforme digitali rappresenteranno il 20% di quelle totali, raggiungendo i 100 miliardi di dollari (Kantar World panel's latest report “The Future of E-commerce” in FMCG, November 2017).
I motivi di questo successo sono molti: consegna veloce, offerte esclusive, spedizioni, resi più semplici e disponibilità 24/7. Anche se ancora molti consumatori preferiscono un approccio fisico al prodotto, gli store fisici iniziano a soffrire la presenza di un canale evidentemente più vantaggioso.
Il vero protagonista
Il protagonista dello scaffale tradizionale è indubbiamente il pack, uno dei primi touchpoint con cui veniamo in contatto con la marca. Quando cambiamo canale e ci troviamo a navigare sugli scaffali digitali, qual è il suo ruolo? E, soprattutto, come cambia?
Se colori, slogan, call to action ci aggrediscono dallo scaffale del supermercato orientando il nostro sguardo e spesso anche le nostre scelte di acquisto, quando ci ritroviamo nel carrello digitale il packaging perde completamente la sua funzione e diventa un semplice supporto al motore di ricerca, uno scorrere di immagini che ritraggono in modo frustrante il prodotto, senza alcuna efficacia per il consumatore. Se offline il pack lo posso toccare, guardare, leggere, online posso solo “riconoscerlo” (da molto lontano).
Per capire a fondo cosa e come può sostituire online il ruolo che il pack svolge tradizionalmente, abbiamo indagato su cosa ricercano i consumatori nel momento dell’acquisto e, inoltre, abbiamo provato a immaginare azioni concrete che i brand possono implementare per non perdere questa preziosa occasione di contatto con i loro utenti.
La bussola dei consumatori
Il packaging, nel mercato tradizionale, è da sempre cruciale nelle prime fasi del customer journey, orientando innanzitutto la ricerca dei prodotti e, nelle fasi successive, l'uso del prodotto e la sua conservazione in dispensa. A differenza dell’offline grocery shopping, sulla piattaforma e-commerce non si può contare sul packaging per attrarre e informare il cliente rispetto al proprio prodotto mentre, dall’altra parte, le fasi di uso e conservazione del prodotto sono le prime e le uniche in cui l’acquirente online entra in contatto con il packaging. Quali azioni devono quindi intraprendere i brand per tornare a essere rilevanti nella fase di Awareness? Come sfruttare al massimo le fasi finali del percorso di acquisto del cliente?
Innanzitutto con asset customizzati che rappresentino il prodotto in modo coerente al canale. Bisogna coinvolgere il cliente attraverso l’utilizzo di forme, colori e visual capaci di attirare l’attenzione, coerentemente con il canale digitale. Non più solo foto che ritraggono il prodotto in ambienti asettici, ma veri e propri asset visivi creati ad hoc. È quello che propone FLAVIAR, brand di bevande alcoliche che presenta online i sapori e i retrogusti del prodotto con visual pensati ad hoc.
Collaborare con la piattaforma, promuovendo attività e collaborazioni ad hoc, al fine di rendere il brand maggiormente visibile rispetto alla concorrenza. Sono diversi i brand che, tramite accordi specifici, ottengono una visibilità maggiore sulle piattaforme online dei supermercati. Ad esempio nell’ e-commerce di Auchan sono Mulino Bianco, Granarolo, Citterio e Mutti le marche che campeggiano nella prima pagina. Nella home di Carrefour, invece, è presente una sezione “magazine” dove brand come Rio Mare spiegano come preparare le migliori insalate di tonno.
Un pack ad hoc che esalti la fase di unpacking e usage, i primi e unici momenti in cui il pack fisico viene a contatto con il consumatore durante gli acquisti online.
Lavorare sul packaging per venire incontro ai bisogni emergenti dei consumatori: tenendo a mente le funzioni di imballaggio, trasporto consegna, unboxing e utilizzo del prodotto, GLOSSIER propone una confezione bubble wrap rosa con una zip ermetica: è diventata un must-have, che le giovani consumatrici acquistano anche separatamente.Irene Serafica
Strategic Design Lead at CBA
