Il valore della coerenza

Mesi di ricerca per definire una brand essence pregnante, che permetta di comunicare veramente chi si è e quale sia la propria proposta di valore, non hanno alcun valore, se la piattaforma di marca che incarna questi risultati non si traduce, con costanza e coerenza, nella comunicazione e nei comportamenti di una azienda.

In sostanza lavorare sul brand è inutile se poi non applichi la brand identity con coerenza su tutti i touchpoint, sia all’interno che all’esterno dell’azienda e in concerto tra loro. Un logo da solo, per quanto bello o efficace non basta.

Cosa significa nel concreto applicare la brand identity in modo coerente? Innanzitutto capire qual è il posizionamento di marca, i valori, il tono di voce.

Poi prendere coscienza di quali siano i propri touchpoint principali, i punti di contatto tra il brand e l’utente. Il brand infatti esiste non solo nel prodotto e nella pubblicità “standard” ma vive (e comunica continuamente) attraverso un ventaglio ampio di declinazioni concrete.

Partendo dai punti di contatto più fisici, per poi arrivare a quelli più immateriali, sono diversi gli aspetti da tenere in considerazione per lavorare sulla brand consistency. La funzione del packaging, ad esempio, non si esaurisce nella protezione e nel trasporto di un prodotto ma può diventare un veicolo di messaggi rilevanti per il consumatore, per rendere l’esperienza di consumo di un prodotto più appagante, divertente, o che aggiunge informazioni utili sull’utilizzo. Pensiamo ad esempio ai vasetti di Nutella che hanno sempre raffigurato i personaggi del cartoni animati preferiti dai bambini, riempiendo le credenze di casa con oggetti che quotidianamente rinnovano il rapporto con il brand.

Anche gli store fisici sono un touchpoint importante e possono lavorare sul lato esperienziale del brand: Palazzo Fendi, a Roma, è un flagship store che rispecchia il patrimonio culturale della maison di moda: “la storia, l’arte e la bellezza di Roma fanno parte del DNA di Fendi”. Il messaggio, elevato e sicuro, arriva diretto e si sostanzia non solo nelle collezioni e nell’architettura del palazzo ma si arricchisce di esperienze coerenti: il terzo piano di Palazzo Fendi è stato trasformato nel primo hotel Fendi e lo store ospita istallazioni sempre diverse create da artisti emergenti.

Passiamo quindi a parlare della consistency ad un livello più immateriale, e cioè la declinazione della brand identity a livello di linguaggio: la verbal identity definisce i contenuti tematici attorno ai quali ruota la narrazione di un brand e soprattutto il registro comunicativo, il "tono di voce” che deve essere coerente con la propria identità e rilevante per il proprio target, attraverso tutti i canali di comunicazione. The Official Ferrari Magazine è un canale di comunicazione di Ferrari che esprime con coerenza una identità “da campione”. Tutti gli articoli della home page, infatti, iniziano con termini chiave che non lasciano spazio al dubbio di trovarsi di fronte ad una eccellenza: “La Ferrari 246 Dino Tasmania dominò il campionato della Tasman Cup del 1969”, “Trionfo da record: il V8 Ferrari è Engine of the Year 2018”, o ancora “Le Ferrari messe all’asta raggiungono prezzi da record”… potremmo continuare e troveremmo ancora macchine eroiche, da podio e sensazionali. Anche il gruppo Virgin insiste su mercati molto diversi con sub-brand con identità visive distinte ma con una forte coerenza di fondo a livello di tone of voice, con un registro sempre fresco, energico e sfidante. Questo rende Virgin estremamente riconoscibile.

Per coltivare la consistenza della brand identity lungo tutti touchpoint è importante lavorare anche all’interno dell’azienda: i template delle presentazioni, il modo di comunicare, il registro di linguaggio che si utilizza sia con i clienti che tra colleghi. Perché quanto più si condivide uno stile e lo si “vive”, tanto più lo si fa proprio in modo da trasmetterlo in modo spontaneo anche ai clienti.

Certo, non tutti possono permettersi di avere uno store come Palazzo Fendi, ma il concetto non cambia.

Anche il più semplice stand fieristico può essere pensato per incarnare al meglio la propria brand essence e il proprio posizionamento di marca. La coerenza, di fatto, non ha un costo. Al massimo richiede lo sforzo di comprendere veramente chi siamo e del rigore con cui decliniamo questa identità in ogni manifestazione del brand.