Altro che salotti, sono gli spot il vero specchio della società

Un certo vezzo intellettuale, eredità del passato, guarda alla pubblicità, soprattutto a quella televisiva, come a qualcosa di negativo. L'espressione «interruzione pubblicitaria» (deprecata, specie se inserita durante la programmazione di un bel film) trattiene un filo di ideologia che mi ricorda i vecchi tg in b/n, quando il Ventennio di Mussolini veniva chiamato «parentesi fascista».
Ma la realtà, il tempo, la storia sono un'altra cosa, e ben di rado, per non dire mai, si danno parentesi o interruzioni.

Le pubblicità tv, viste nel loro insieme, ci offrono una narrazione abbastanza onesta del nostro mondo così com'è: meglio, spesso, dei telegiornali e degli innumerevoli talk show e tribune politiche che ci opprimono sempre con le stesse facce. C'è insomma meno circo mediatico, meno finzione nelle pubblicità che nelle trasmissioni impegnate. E il tempo, con il suo scorrere e con i cambiamenti che opera in noi tutti, vi lascia la sua traccia meglio che altrove. I soliti noti in tv devono sempre passare in sala trucco, la pubblicità no.

La realtà è complicata e la pubblicità non lo nasconde mai. Negli ultimissimi anni l'ideologia (che è un fattore della realtà e non lo si può eliminare) si è fatta sentire ad esempio sul tema del gender. C'è chi non fa mistero di presentare i propri prodotti a un pubblico sessualmente più ampio di quello tradizionale, con maschietti dello stesse sesso che si baciano, coppie lesbiche, oltre a molti single.

Il catalogo delle differenze di gender è molto più lungo, si sa, ma qui si tratta di vendere qualcosa, e si vende qualcosa a chi è presente nella società in numero considerevole. Si vende ai corpi, non alle anime. Nulla da dire sul movimento Lgbtq, però chi vende si deve chiedere: quante sono le «elle»? Quanti i «gi»? Eccetera. Un po' cinico, se vogliamo, ma la realtà è cinica. Il proliferare di supermercatini urbani (Carrefour, Sma ecc.) e di lavanderie a gettoni 2.0 - realtà non destinate, almeno all'origine, alle famiglie tradizionali - ci dice che non è solo ideologia.
Naturalmente c'è chi resiste fieramente e vuole imporre ancora la famiglia classica riunita intorno a una merendina, i suoi baci avidi sotto l'acquazzone, le sue nonne amorevoli e il suo esercito di strafighe: funziona ancora per le auto di lusso, i profumi, gli aperitivi, gli snack, ma non sembra destinato a durare a lungo.

Il corpo umano «reale» sembra volersi imporre sempre (soprattutto dopo la dieta ingrassante del Covid-19) sul fascismo delle linee perfette e sul fascino anoressico delle grandi firme. Tutti i corpi sono belli, tutti siamo belli, anche se è meglio perdere qualche chilo. Deliziose pubblicità (amo fra tutte quella di Vinted) ci presentano ragazze bruttine o finto-bruttine ma simpaticissime, con voci vere, anti-strafiga (la strafiga è pagata per sussurrare) che fanno cose vietate alla mia generazione, come vendere i vestiti usati sul web (mi raccomando la disinfezione!) o farsi belle con una crema o un balsamo, senza bisogno di ritocchi. L'ideologia del momento è: ciascuno è bello così com'è, e comunque meglio simpatici che belli (difficile riciclare i bellissimi in chiave di simpatia).

Il cinismo obbligatorio - non morale ma professionale - si palesa talvolta allo stato puro: per esempio in diverse pubblicità di disinfettanti per la casa, aspirapolvere e prodotti igienizzanti che promettono l'eliminazione di batteri e virus (virus: si badi) ossia la disinfestazione da ogni genere di fantasmi, il principale dei quali è il Covid. Ed ecco, immancabile, la raffigurazione di questi agenti patogeni in forma di Coronavirus.
Più interessante è l'evidente, enorme quantità di lavoro e di ricerca (inclusi test, focus group ecc.) che i pubblicitari devono svolgere sul nostro linguaggio quotidiano per individuare le parole e le immagini che possano meglio agire sui nostri neuroni. Volti che compaiono per un nanosecondo in modo che quell'unica espressione istantanea (perlopiù allusiva) rimanga impressa in noi, e che presuppongono la cestinazione di miliardi di altre immagini. Una ragazza ultramoderna che fa il brodo, una mamma sexy che, allusivamente, indica uno sgrassatore come segreto della propria pace domestica.

Poi ci sono le parole-chiave, talvolta dette, talvolta visualizzate. Quella del momento mi sembra «croccante». Verdure croccanti, pollo croccante, biscotti croccanti, gelati che fanno «croc» sotto i denti di una maggiorata - qui la strafiga è ancora d'obbligo. «Croccante» suggerisce l'idea di una resistenza tenue, di qualcosa che si oppone solo per rendere più lussurioso il momento della tua vittoria, e al tempo stesso di una quantità moderata di grassi.

E ci rivela il bisogno che abbiamo di uscire senza ulteriori dolori, senza troppi sacrifici aggiunti, da questo periodo così duro e incomprensibile. Sappiamo che non sarà così, che nuovi sacrifici e nuovi pezzi d'ignoto ci attendono.

Ma proprio per questo è bene non dimenticare che nella vita di un essere umano non tutto può andar male allo stesso tempo, e che qualche vittoria facile, facile e simbolica, ci è necessaria. Proprio come è avvenuto nei recenti Europei di calcio.

La pubblicità è destinata a tutti, non agli intellettuali e ai garantiti in genere, perciò sa queste cose meglio di loro.