I padroni del cibo

Rispettando l'istinto di sopravvivenza per cui bisogna nutrirsi almeno una volta al giorno, le industrie alimentari continuano a crescere. Fanno mangiare e mangiano a loro volta. S'ingrandiscono con un nutrimento speciale: la concorrenza. Ingoiano aziende in difficoltà o che hanno bisogno di spalle più larghe per affrontare i mercati globalizzati. Ma assieme alle strutture produttive trangugiano anche i marchi. E talvolta basta una sola «griffe» alimentare di successo per scatenare gli appetiti: il formaggio Philadelphia, le barrette Mars, il caffè Nespresso e la Nutella sono prodotti che valgono ciascuno fra 3 e 3,5 miliardi di euro.

La globalizzazione tende a concentrare nelle mani di pochi signori del cibo i mezzi per sfamare il mondo. Le grandi multinazionali dell'alimentazione aumentano il fatturato anno dopo anno. La svizzera Nestlè, che nel suo carrello della spesa annovera un varietà sconfinata di prodotti (caffè e acque minerali, gelati e alimenti per bambini, biscotti e merendine, pasta e cioccolato e mille altre cose ancora), ha un fatturato di 92,3 miliardi di dollari e centinaia di marchi in tutto il mondo. Secondo la classifica di Fortune, seguono la Pepsico con un giro d'affari di 63,1 miliardi di dollari grazie a bibite, snack e cereali, e la conglomerata Unilever (59,1 miliardi di dollari): olio, gelati, bevande, maionese, dadi da brodo, ma anche prodotti per la pulizia della casa e la cura della persona.

I GIGANTI MANGIA-TUTTO

Si cresce soprattutto per fusioni e acquisizioni, non perché un certo prodotto cancelli gli altri. È così che un'azienda come la Nestlè, fondata 150 anni fa da un farmacista per produrre il primo latte in polvere per l'infanzia, è diventata una dei padroni planetari del cibo (compreso quello per animali): solo in Italia ha ingerito marchi come la pasta Buitoni, i baci Perugina, il brodo Maggi, i gelati Motta, l'acqua Vera. Sono le multinazionali multiprodotto presenti in ogni angolo del «pappamondo».

Altri seguono invece la linea delle acquisizioni per settore. L'esempio più eclatante è quello di un gruppo dal nome impronunciabile per un consumatore italiano, Anheuser-Busch Inbev, che però diventa più comprensibile nei supermercati davanti agli scaffali della birra: Beck's, Stella Artois, Leffe, Tennent's, Labatt, Budweiser, Spaten, Corona, Franziskaner sono alcune delle sue etichette.

È successo che la belga Interbrew si è fusa con la brasiliana Ambev diventando InBev e successivamente si è bevuta l'americana Anheuser-Busch. È il gigante mondiale della birra. Nomi sempre nuovi si affacciano nei supermercati. Tutti conoscono le Cipster, il Philadelphia, il Toblerone, la carne Simmenthal, i biscotti Saiwa o il caffè Hag; ma ben pochi saprebbero dire che cos'è la Mondelez, cioè la multinazionale con sede a Chicago che controlla tutti quei marchi. Si compra, si conquistano nuove fette di mercato. Ma al contempo si aumenta la potenza di fuoco commerciale. E si orientano i gusti e le preferenze dei consumatori, si modificano le culture alimentari. Una serie di studi ha stabilito che le multinazionali del cibo hanno gradatamente innalzato le percezioni del dolce, del grasso e del salato, magari utilizzando materie prime di bassa qualità: significa che ci accorgiamo che un piatto è troppo grasso o salato quando ne abbiamo già mangiato un bel po'.

IL PALATO GLOBALE

Spiega Lorenzo Bazzana, responsabile economico della Coldiretti: «Giocando sull'effetto beatitudine l'industria alimentare rende il consumatore dipendente da certi sapori. Nei cibi finiscono taluni ingredienti non per migliorare l'alimento ma per creare una concatenazione tra acquisto e soddisfazione. Così i consumi sono più compulsivi, e in questo la pubblicità ha un potere terrificante. Le autorità sanitarie di molti Paesi stanno intervenendo per porre un freno a questi comportamenti che instaurano nella gente un rapporto scorretto con l'alimentazione e sono tra le cause di una delle peggiori patologie del terzo millennio, ovvero l'obesità».

Gusti standardizzati, globalizzati. È il principio che ha decretato il successo di McDonald's: in qualunque angolo del mondo uno si trovi, se è insoddisfatto dalla cucina locale avrà un locale che gli restituisce sapori già graditi. Non tutti i colossi dell'alimentazione sono raffinati come la Coca-Cola che crea dipendenza attraverso una strada alternativa, cioè «aggiustando» il gusto della bibita gassata più famosa al mondo a seconda delle preferenze e delle tradizioni dei diversi Paesi in cui è venduta. «Noi siamo ciò che mangiamo», scrisse il filosofo Ludwig Feuerbach. Secondo Oxfam, organizzazione internazionale che combatte la povertà, il 70 per cento dei cibi venduti nel mondo fanno capo a 10 padroni del cibo, le maggiori multinazionali dell'industria alimentare che assieme possiedono migliaia di marchi, fatturano oltre 450 miliardi di dollari ogni anno e capitalizzano 7.000 miliardi: una somma che equivale al prodotto interno dei Paesi più arretrati.

La concentrazione vale anche a monte dell'industria alimentare, cioè nella produzione agricola. Lo dimostra la recente operazione con cui la Bayer, gigante della chimica e della farmaceutica, ha acquisito la Monsanto, la maggiore produttrice di sementi agricole al mondo, molte delle quali geneticamente modificate. Le stesse mani controllano il business delle sementi e quello di diserbanti e pesticidi: ormai due terzi dell'agricoltura mondiale sono governati da tre colossi (Dow-Dupont, ChemChina-Syngenta e Bayer-Monsanto) che forniscono ai contadini sia i semi sia i relativi antiparassitari. Non si parla di cibo ma della produzione delle materie prime alimentari, un fattore che comunque influenza le modalità operative delle industrie della trasformazione e i prodotti finali.

I «COMPETITOR» DI CASA NOSTRA

L'Italia, patria della dieta mediterranea e dell'alimentazione a chilometro zero, è meno influenzata dal virus delle concentrazioni. Da noi l'unico vero gigante è la Ferrero: con i suoi 10 miliardi scarsi di fatturato in larghissima parte dovuto alla Nutella, è un decimo della Nestlè e non sfiora la «top ten» dei colossi internazionali. La Barilla, seconda azienda alimentare di casa nostra, è meno della metà della Ferrero. I raggruppamenti funzionano a corrente alternata. Bazzana ricorda alcuni casi: «Grom ha avuto una grande idea di partenza per i suoi gelati ma aveva spalle finanziarie inadeguate. Le Fattorie Scaldasole hanno inventato lo yogurt bio, tuttavia sono cresciute troppo: dapprima è subentrata la Plasmon e ora il marchio è francese».

Il rispetto del brand è un elemento chiave. Chiarisce Bazzana: «Granarolo ha commesso qualche errore dopo aver rilevato gli yogurt Yomo, prodotti interamente naturali, poi però ha corretto il tiro restituendo a quel marchio la posizione sul mercato che gli spetta». E la biodiversità? Le eccellenze alimentari italiane? «Se facessimo mangiare una fetta di prosciutto di Parma o San Daniele a ogni cinese avremmo esaurito la produzione. I nostri prodotti tipici sono nicchie artigianali e devono restare tali».

Davanti ai padroni mondiali del cibo, i principali «competitor» italiani si muovono in vario modo. Paolo Dalcò, editore di «Food» e uno degli osservatori più attenti dell'industria alimentare tricolore e della grande distribuzione, individua cinque tendenze: «Alcuni tirano i remi in barca: vendono marchi, non investono, cercano sbocchi solo in Asia e Stati Uniti. Altri rincorrono alleanze internazionali. Altri ancora si focalizzano sul core business con acquisizioni strategiche approfittando del basso costo del denaro. Poi c'è chi investe sulla managerialità in base a obiettivi di lungo termine. E infine quanti si concentrano su pochi prodotti che soddisfano il value for money. In ogni caso, per le grandi industrie italiane Ferrero, Barilla, Perfetti, Lavazza, Rana vale un principio chiaro: il piccolo è bello lasciamolo fare agli artigiani».

Per Dalcò sono parecchi i settori dove c'è spazio per il made in Italy: «Prodotti vegetali e bio, snack e dolci, olio e conserve, vino e bevande. Altro settore in crescita è quello delle private label, cioè i prodotti con il marchio della catena che li vende.

Si prevede che nei prossimi anni questi brand avranno il 30 per cento nella grande distribuzione e gli industriali dell'alimentazione produrranno sempre più per loro». Insomma, crescere è un imperativo. Anche nella piccola Italia.