Una rivoluzione negli acquisti. Come compreremo nel futuro

Il retail non è più (solo) un canale di vendita. Con la crescita dell’online shopping, le barriere all’acquisto si sono ridotte e i clienti approcciano prodotti e servizi quando e dove preferiscono con una facilità e una rapidità fino a qualche anno fa inimmaginabile. Secondo un dato Eurostat, il fenomeno è passato dall’interessare il 53% degli utenti di internet nel 2007 al 71% nel 2017. Quante volte ci è capitato di cercare e scegliere un prodotto online e poi acquistarlo in negozio? Quante, viceversa, di comprare online e farcelo consegnare in uno dei tanti locker che costellano le nostre città? Quante, infine, di provare un vestito o un prodotto in un negozio e poi decidere di comprarlo online, a caccia dell’offerta più vantaggiosa? Secondo Accenture, ad esempio, il 75% dei consumatori è maggiormente predisposto ad acquistare attraverso un altro canale dopo aver avuto un’esperienza positiva all’interno dello store fisico.

La crescita dell’online non ha solo moltiplicato i canali di vendita ma ha impattato anche le nostre aspettative e i nostri modi di scegliere, cercare, guardare, comprare i prodotti.

Sono individuabili, a tal proposito, 5 shift principali nel modo i concepire i consumi in questo scenario moderno: non si pensa più ai consumi in virtù del semplice approvvigionamento, ma con la voglia di fare un’esperienza in relazione al brand o all’acquisto; non si ha più la tendenza all’imitazione e al conformismo, ma la voglia di esser riconosciuti e riconoscere, dunque di personalizzare gli oggetti del proprio consumo; non sussistono più distinzioni fra consumatori di serie A e consumatori di serie B, ma si assiste ad una democratizzazione dei consumi; non si presta più attenzione al sé, ma si ricerca l’espressione del sé all’interno di una community; non si esprime più il desiderio del nuovo, ma un desiderio del nuovo-e-subito.

Le persone vogliono essere coinvolte e hanno delle nuove esigenze, e il web, per quanto coinvolgente, non stimola tutti i sensi, il che, sebbene costi dirlo, rappresenta un limite. Un limite da sfruttare.

Quali sono dunque i nuovi ruoli e significati che il retail può acquisire, immerso in questo nuova nuvola di esperienze e touchpoint, spesso contemporanee e in competizione tra loro, che i consumatori hanno a disposizione?

Experience hotspot: Come per Everlane Shoe Park e Today at Apple lo store diventa un hotspot per fare esperienza della marca stimolando divertimento e creatività dei clienti. Everlane ha fatto del suo store un piccolo parco divertimenti, in cui la prima regola è lasciare le proprie scarpe alla porta, e fare esperienza del negozio con il supporto dei social media. Nessun acquisto dunque ma retail come showroom dove fare esperienza della marca e del prodotto. Apple offre una serie di eventi in-store in linea con la mission del brand di ispirare i propri consumatori: fra questi, figura “Today at Apple”, una serie di giornate che ospitano masterclass di artisti di fama mondiale.

A collection point: Il luogo fisico ha da sempre (e sempre avrà) una caratteristica peculiare: è capillare sul territorio, “vicino”. Capillarità e prossimità, portate all’estremo, possono conferire sempre più al retail offline il ruolo di “punto di raccolta”. Ancora una volta cambia ruolo e non diventa un canale di acquisto ma solo di pick up dei prodotti acquistati altrove. Argos ha approfittato della tendenza dei consumatori ad acquistare tramite altri canali, creando Fast-Track, uno spazio fisico che garantisce il ritiro delle merci acquistate online nello spazio di qualche ora; Pam Panorama è il primo retailer italiano a proporre una soluzione di ritiro merci integrando al supermarket la possibilità di ritirare merci acquistate tramite Amazon tramite degli speciali chioschi in funzione quasi h24.

Supporto premium: Lush punta sulle relazioni umane fra il suo staff e i potenziali clienti, formandoli al fine di garantire un’eccezionale esperienza di accoglienza, fatta anche di “casuali gesti gentili” quali proporre in regalo alcuni prodotti; Bonobos offre un’esperienza personalizzata grazie ai suoi store, concepiti per aiutare i clienti a trovare il perfect fit fra i loro prodotti, per poi procedere all’acquisto tramite altri canali online, garantendo un servizio top-quality, senza necessità di shopping bags da portare con sé all’uscita del negozio. Il retail diventa quindi il luogo dove esperire una relazione più profonda e umana con la marca.

Diventare un luogo dedicato alla pura esperienza del prodotto o servizio, un semplice punto di ritiro, prossimo a noi utenti e il suo diventare un luogo dove costruire una relazione diretta con il brand grazie ad un supporto premium, sono solo alcune delle nuove “funzioni” che il retail può svolgere per non perdere la sua

peculiarità e allo stesso tempo dialogare con il mondo che cambia. Il punto di partenza è sempre lo stesso: gli utenti. Come acquistano, come si muovono, per cosa il retail offline può svolgere un ruolo rilevante per loro?